در این مقاله می خواهیم با دیدگاه پست مدرنیسم فرایندهای بازاريابي را بررسی کنیم. دیدگاهی ساختارشکن و چالش برانگیز که صاحبنظران آن را پست مدرن نامیده اند. در دنیای به شدت متغیر امروزی برای خلق ایده های خلاقانه و جدیدتر ناچار هستیم پا را از اصول کلی و سنتی فراتر بگذاریم. تا از زوایای دیگری به بازار و مشتری نگاه کنیم. شناسايي مصرف كنندگان در دنياي پست مدرن و چگونگي استفاده از ابزارهاي نوین بازاريابي در اين دوران مسائل مهمی هستند که می خواهیم آن ها را بررسی کنیم.
با دیدگاه پست مدرنیسم بیش تر آشنا شویم
دیدگاه پست مدرنیسم یعنی شالوده شکنی زیر سوال بردن ارزش ها و داشتن نگاه متفاوت به سازمان. در این دیدگاه سازمان ، ساختار ها هنجار ها و به طور کلی اصول اولیه حاکم بر سازمان به چالش کشیده می شود.
اکثر سازمان ها در کشور ما از اصول کلاسیک و یا مدرن در ساختار و مفاهیم سازمانی خود استفاده می کنند. در ساختار کلاسیک
- سلسه مراتب به صورت معنا داری وجود دارد.
- نظم و ثبات در سازمان حرف اول را می زند.
- تمامی فعالیت های کارکنان و فرایند های کاری در آیین نامه و دستورالعمل های کاری پیش بینی شده است.
- عمکرد افراد از طریق میزان همسویی آن ها با قوانین موجود سنجیده می شود.موارد بالا خلاقیت و ابتکار عمل را به طور قابل توجهی از کارکنان میگیرد.
مکتب اقتضایی
معروف ترین نوع تفکر در این مکتب نگریستن اقضایی به مسائل و پدیده هاست.به بیان ساده تر باتوجه به شرایط محیط و الزامات سازمان می توان از مجموعه ای از اصول از قبل تایید شده توسط صاحبنظران مدیریت استفاده کرد.
در این جا مانند مکتب قبلی صاحبنظران همچنان به داشتن اصول و چارچوب پایبند هستند. اما به جای ارائه یک راه حل قطعی ، مجموعه ای از گزینه ها ی موجود برای انتخاب را در اختیار مدیران سازمان قرار می دهند. در اکثر سازمان های امروزی مانند بیمارستان ها و بانک ها و انواع شرکت های خصوصی از تفکر مدرنیسم استفاده می شود.
اما سوال اساسی که باید به آن پاسخ دهیم این است که آیا چارچوب ها و اصولی که گذشتگان ما تعیین کرده اند پاسخگو نیازهای انسان و سازمان در دنیا ی به شدت متغیر و پویای امروز ی خواهد بود.
بحران کرونا
اجازه دهید با مثالی موضوع را روشن تر کنیم در بحران اجتماعی کرونا سازمان های کلاسیک و مدرن تا چه اندازه توا نستند موفق عمل کنند. و این اصول و قواعد ی که ما خودمان را به آن ها مقید کرده بودیم آیا توانسته ما را در مواجه با یک پدیده کاملا جدید و غیر قابل پیش بینی یاری کند.
این همان چالشی است که طرفداران مکتب پست مدرن مطرح می کنند .
- هیچ ساختار و قانونی نمی تواند تا ابد پایدار بماند.
پست مدرنیسم به زبان ساده
حالا وقت آن رسیده که با دیدگاه پست مدرنیسم بیش تر اشنا شویم.دیدگاه ها ی موجود در پستمدرنيسم داراي يك هويّت واحد و مشترک نیست.
- پراکنده گویی و اعتراض در باره پدیدها رسالت اصلی این مکتب است .
سازمان ها و یا مدیرانی که می خواهند از این مکتب بهره بگیرند با چالش و نوعی سردر گمی روبرو هستند.
بنابراین ابتدا باید به این سوال پاسخ داد که مفاهیم پست مدرن تا چه اندازه امکان عملیاتی شدن در سازمانها را دارد.
سازمانی را با یک بی نظمی ذاتی در نظر بگیرید که در آن ساختار ثابتی برای سازمان وجود ندارد. در شرایط گوناگون وظایف افراد ،شیوه تقسیم کار وحتی هنجار های بین گروه ها نیز تغییرمی کند. در این سازمان سلسله مراتب باتوجه به نقش افراد در پروژه های مختلف وجود دارد. ولی در نهایت همه ی افراد از نظر جایگاه برابر اند و شرایط برای انتقاد و اظهار نظر برای همه کارکنان وجود دارد. در این سازمان به تمام فرهنگ ها و خرده فرهنگ ها احترام گذاشته می شود و حتی افراد میتوانند در سازمان باتوجه به سلیقه شخصی خود در گروه های خودگردان موجود در سازمان فعالیت داشته باشند.
دیدگاه پست مدرنیسم به بازاریابی
تغییر نگرش نسبت به مشتریان
پست مدرنيسم، معتقد است كه واقعيت در مورد نيازها، ساختگی است. در بازاريابی مدرن، هدف اصلی رضايت مشتری است ولی در پست مدرنيسم هيچ روش خاص و یا معمولی برای رفع نیاز های ثابت مشتری وجود ندارد. در پست مدرنيسم هدف نهایی ، ارتقا و بهبود گرایش، سلایق و خواسته های مشتریان است. به گفته براون، محصولات وخدمات عرضه شده به بازار باید بتواند مشتری را به سطحی فراتر از واقعیت ها ذهنی مورد علاقه خود هدایت کند.
بخش بندی بازار
ازدیدگاه پست مدرن شركت ها، باید به جای هدف گیری انبوهی ازمشتریان، بازارهای كوچك تر و تخصصی تر راهدف قرار دهند. استراتژی اصلی پست مدرن ها در بخش بندی بازار انتخاب گوشه های دنج بازار برای ارائه محصولات و خدمات تخصصی و سفارشی می باشد. اين کارباعث افزایش دامنه محصولات می شود، زيرا به وسيله تغيير محصوالات به محصولاتی بسیار تخصصی ، اقدام به ارضای نيازهای بخش های متفاوت بازار شده است.
تمركز زدايی
تمركز يكی از خصوصيات مفهوم مدرنيته است كه افراد را به صورت واضح به وسيله شغل، طبقات اجتماعی، ويژگی های جمعيت شناسی،شناسايی می كند. اين ويژگی در پست مدرنيسم جايگاهی ندارد. تمركز زدايی به اين معنی است
- كه مصرف كنندگان به راحتی قابل شناسايی نيستند و به افرادی دارای ويژگی های متنوع تبديل شده اند. آنها به سبك زندگی خاصی متعهد نيستند. و همچنین دارای ويژگی های شخصيتی و فرهنگی متفاوتی هستند.
عدم تعهد
ويژگی عمده انسان پست مدرن، عدم تعهد است. تئوری بازاريابی مرسوم قادر به پيگيری اهداف ، وفاداری و ثبات نيست. بنابراین وفاداری به امری زودگذر و موقتی تبديل شده است. با توجه به ويژگی های متفاوت مصرف كننده و كثرت محصولات و نمادها، مصرف كنندگان به افرادی بی وفا تبديل شده اند. اين كاهش در وفاداری می تواند در همه جنبه های زندگی افراد شامل روابط شخصی و كاری و فعاليت های مصرف اتفاق بيفتد.
تنوع محصول
باتوجه به اين كه مصرف كنندگان دردنيای پست مدرن داراي سبك های زندگي متفاوتي هستند،
- ضروری است تا کالاها وخدمات متفاوتی به منظور تأمين مصارف و نيازهای مختلف آنها توليد وارائه شود.
در چنين شرايطي استمرار استراتژي هاي توليد انبوه نتیجه بخش نخواهد بود. در این شیوه تولید محصولات متنوع و سفارشی مطابق با خواسته های متغیر مشتری توصیه می شود.
قیمت گذاری
در بازاريابي پست مدرن، مي توان قيمت گذاري هاي مختلفي انجام داد. چون مصرف كننده پست مدرن، براي ارزش نمادين به دست آمده از محصول پول مي پردازد نه براي خود محصول.
مشتریان تمایل دارند که دلیل انتخاب نوع خاصی از محصول را به ویژگی های شخصیتی و فرهنگی خود ربط دهند. و برای دیگران توضیح دهند که چرا از محصول یا برند مورد نظر استفاده می کنند .
مثال
سوال :
چرا گوشی هوشمند اپل می خرید؟
دلیل بیرونی و ظاهری :
- من برای فعالیت های روزانه ام به یک هوشمند نیاز دارم.
دلیل درونی و فرهنگی :
- من به چیزی متفاوت نیاز دارم تا در بین مردم به عنوان یک شخص جذاب و ساختار شکن شناخته شوم.
نتیجه گیری
در دنیای پست مدرن شركت ها نه تنها بايد به ادعاهاي خود عمل كنند، بلكه مصرف كننده انتظار دارد تا چيزي بيش تر به دست آورد. در اين حالت بايد محصوالتي مطابق ميل مشتريان توليد كرد. توجه به نيازهاي ويـژه مشتريان مي تواند در اين
راه به شركت كمك كند.
