بازاریابی مایوپیا Marketing Myopia

بازاریابی مایوپیا Marketing Myopia

بازاریابی مایوپیا Marketing Myopia

بازاریابی مایوپیا (نزدیک بینی در بازاریابی) ابتدا توسط تئودور لویت معرفی شد. این نویسنده با انتشار مقاله ای در هاروارد بیزنس ریوو (۱۹۶۰) به معرفی این مفهوم پرداخت و به طور کلی پیشنهاد داد که؛ کسب و کارها موفق تر خواهند بود اگر به جای تمرکز صرف بر روی فروش محصول یا خدمت بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند.

 برای درک بهتر موضوع اشاره ای به فرهنگ مایوپیک با توجه به تعریف تئودور لویت داشته باشیم؛

مطالعات لویت ثابت می کند، بسیاری از کسب و کار به دلیل تصور اشتباه از اینکه در یک صنعت رو به رشد قرار دارند، همچنین تصورات کوته بینانه شان، راه را برای سقوط خود هموار می کند!

این باور غلط و اشتباه باعث می شود؛

  • انتظارات مشتریان برآورده نشود و
  • همین امر نارضایتی بین آنها را افزایش دهد.

چرا که فرهنگ مایوپیک تمامی توجهات کسب و کار را به سمت اصل محصول هدایت می کند به جای اینکه آن را به سمت مسئله اصلی که نیازهای واقعی مشتری است ببرد.

به همین دلیل است که پیشنهاد می شود؛ شرکت ها به جای معطوف کردن تمام توجه شان بر روی محصول، تمرکز بیشتری برروی نیازها، خواسته های واقعی مشتری بگذارند.

بگذارید در همین ارتباط سری به آمارها بزنیم

آمار بازاریابی مایوپیا

هر ساله، تعداد بسیار زیادی از محصولات برای معرفی به بازار شکست می خورند. اگر نگاهی به آمار و ارقام موجود داشته باشیم خواهیم دید؛

  • بین ۷۵% تا ۹۵% از محصولات برای ورود به بازار با شکست رو به رو می شوند.

شکی وجود ندارد که پول، زمان، انرژی و تلاش بسیار زیاد و طاقت فرسایی بر روی بازاریابی هر کدام از این محصولات می شود، که حتی سال دیگر وجود نخواهند داشت!

چرا چنین اتفاقاتی می افتد؟

زمانی که شما این شکست ها را مورد تجزیه و تحلیل و واکاوی قرار می دهید. در بسیاری از آنها خواهید دید در سطوح بالای مدیریتی و تصمیم گیری با بازاریابی مایوپیا (Marketing Myopia) رو به رو می شوید. بدان معنا که در سطوح بالا به جای تمرکز بر روی تصویر بزرگی که نیاز و خواسته های مشتری است توجهات کوته بینانه تنها بر روی محصول یا خدمت ارائه شده است!

ارتباط امروزی این مفهوم

مفهوم امروزی بازاریابی مایوپیا

امروزه نیز مفهوم بازاریابی مایوپیا هنوز هم کاربردی است و می تواند برای بسیاری از کسب و کارها یک درس بزرگ باشد. یکی از دلایلی که امروزه هنوز هم می توان از این مفهوم استفاده کرد این است که؛ ایده اصلی صرفا به صورت نسخه ای تهیه نشده است. برای مثال لویت در مفهوم اولیه ای که مطرح کرده صحبت از مراحل حذف مایوپیا نکرده است. به جای آن تمام توجه لویت به تحریک مردم برای تفکر متفاوت است. در حقیقت این مفهوم یکی از مهمترین مفاهیمی است که هنوز هم در مدارس کسب و کار با دقت و جه ویژه بر روی آن کار می شود.

از طرفی نیازی نیست خیلی به دنبال شرکت ها و صنایعی بگردید که از این مشکل رنج می برند. راه حل هم خیلی پیچیده نیست؛

به قول لویت کسب و کارها می بایست به چند سوال ساده پاسخ بدهند؛

  • کسب و کار ما واقعا چیست؟

اینکه واقعا به عنوان کسب و کار جایگاه شما، فعالیت هایی که شما در حال انجام آن هستید، بخشی از بازار یا صنعت که شما در آن فعالیت می کنید و بسیاری موارد دیگر.

  • مشتریان از ما واقعا چه چیز می خواهند؟

این موضوع مهم است که مشتریان تنها به دنبال شعار های تبلیغاتی، نوشته های روی بسته بندی، و اینکه ما در چه بخش هایی خوب هستیم نیستند.

بلکه آنها به مهمترین چیزی که توجه می کنند نیازهای خودشان است.

شرکت های زیادی هم هستند که به توصیه های لویت به خوبی عمل کرده اند. برای مثال شرکت IBM که در زمینه تجزیه و تحلیل، طراحی و فناوری فعالیت می کند. اذعان دارد که کسب و کار آنها صرفا توجه به فناروی و موارد مرتبط نیست بلکه مهمترین هدف آنها این است که از طرق فناوری به مصرف کنندگان ارزش را منتقل کنند.

چگونه می توان از بازاریابی مایوپیا استفاده کرد؟

با وجود اینکه این مفهوم به ۶۰ سال قبل باز می گردد ولی هنوز مانند یک فلسفه می تواند مورد استفاده قرار گیرد. در این فلسفه شما نمی تواند با مفهوم اصلی که مطرح می شود؛

  • سر تضاد داشته باشید،
  • با آن مخالفت کنید یا با آن مقابله کنید.
  • زیرا این ایده اصلی بازیابی نوین و امروزی است.

هیچ شکی نیست که این مفهوم مثال همه مفاهیم و تئوری ها با محدودیت هایی رو به رو است. برای اینکه ابعاد گوناگون این مفهوم توسعه پیدا کند سایر محققین از جمله؛ Mary Gentile و Minett Drumwright مقاله ای در زمینه بازاریابی مایوپیا جدید نگارش کرده اند. آنها بر این باور هستند که بازاریابی توصیه های لویت را جدی گرفته اند و در زمینه های دیگری از جمله؛

  • کوته بینی در زمینه نیازهای مشتری،
  • تعریف ناقص از مشتری،
  • عدم رسیدگی به ذینفعان کسب و کار،
  • عدم توجه به زمینه های جدید در کسب و کار،

به فعالیت پرداخته اند.

دیدگاه های به روز شده بازاریابی مایوپیا

بازاریابی

شکی نیست که لویت اعتقاد داشت که کل شرکت بایستی بر مبنای؛

  • مشتری – سازی،
  • فراهم ساختن رضایت مشتری،
  • اعتماد سازی مشتری، پایه گذاری شود.

در نوشته های لویت شما می توانید ببینید وی به همه سختی های موجود در این راه جهت دستیابی به نیازهای واقعی مصرف کننده اشاره می کند و بیان می کند عموما مصرف کنندگان؛

  • تنوع طلب،
  • نا خوشایند،
  • بی اطلاع،
  • سطحی نگر،
  • سر سخت،

و در بسیاری از موقع آزاد دهنده هستند. و یک کسب و کار وظیفه دارد با توجه به همه این سختی ها و مصائب با کمال میل به آنها گوش دهد و نیازهای آنان را برآورده سازد. البته بسیاری دیگر از محققین پا را فراتر گذاشته اند و به مسئله گوش دادن به نیاز ذی نفعان پرداخته اند. زیرا مجموع؛

  • کارکنان،
  • تامین کنندگان،
  • سهامداران،
  • رقبا،
  • رسانه ها و
  • اعضای مجمع هستند که موفقیت یک شرکت را تامین می کنند.

بازاریابی مایوپیا تاکید می کند بزرگترین ریسک برای یک کسب و کار این است که به نیازهای مصرف کننده بی توجهی کند. لویت اعتقاد دارد مدیریت توان پیش بینی آینده را ندارد و هیچ کس دیگری هم نمی تواند ادعا کند که قدرت پیش بینی آینده را به صورت حتمی و یقینا دارد. به جای آن می بایست تمرکز هر کسب و کار بر روی نیازهای مشتری باشد تا صرفا فروش محصول یا خدمات. این موضوع به کسب و کارها کمک می کند برای آینده آماده تر باشند و بتوانند بهتر به استقبال آن بروند.

نویسنده: دکتر پدرام بهیار

مشاوره کسب و کار بلوباکس

منبع: Harvard Business Review

پیام بگذارید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.