تاثیرات تبلیغات شفاهی الکترونیک در جوامع مجازی

مشارکت مصرف کنندگان در جوامع مجازی نه تنها باعث تبلیغات شفاهی الکترونیک می شود بلکه؛

• اشتراک گذاری علایق،
• احساسات و
• تجربیات آنها می‌شود،

بنابراین می تواند بر رفتار خرید سایرین از طریق تبلیغات شفاهی الکترونیک تأثیر گذار باشد.

در این میان کاربران بسیار فعال (سطح بالایی از استفادة جامعه مجازی دارند) تاثیر قوی تری بر رفتار خرید مشتریان از طریق تبلیغات شفاهی الکترونیک دارند (Evans and Foxall, 2009). در یک پژوهش بازاریابی اثبات شده است؛

• اکثر مشتریان، وابسته به نظرات آنلاین سایر مصرف کنندگان برای تصمیم‌گیری جهت خرید محصول هستند.

به این معنا مشتریان برای خرید کالا یا خدمات نیازمند نظرات دیگر افرادی هستند که در جوامع مجازی از جمله چت روم ها و فروم نظراتشان را بیان می کنند. بنابراین، سطح استفاده از جامعه مجازی می‌تواند بر رفتار خرید تأثیرگذار باشد (ACNielson, 2007).

اطلاعات کاربر ساخته (User Generated Content)

نقش اطلاعات فراهم شده توسط کاربران جوامع مجازی در رفتار خرید مشتری کمتر مورد توجه محققین بازاریابی قرار گرفته است، با این حال نمی توان کتمان کرد این موضوع یک امر بسیار مهم و تاثیر گذار است (Wang, 2012). همانطور که گفته شد؛

• یکی از تاثیرات تبلیغات شفاهی الکترونیک در  جوامع مجازی بر رفتار خرید مصرف کننده است.
• زیرا بسیاری از مصرف کنندگان به طور مستقیم یا غیرمستقیم در تصمیم‌گیری خرید به بحث و تبادل نظر ‌های آنلاین در جوامع مجازی متکی هستند (Wang, 2012).
• بحث یا تبادل نظر آنلاین یک منبع مهم اطلاعات برای مصرف کنندگان است (Brown, 2007).
• اگر چه شباهت‌ هایی بین رفتارهای متاثر از خرید تبلیغات شفاهی الکترونیک و سنتی وجود دارد.
• ولی تفاوت‌هایی چشمگیر بین این دو فرم از ارتباط شناسایی شده‌ است (Steffes and Burgee, 2009).

مثلاً اعتبار ‌پذیری رفتار خرید شفاهی سنتی قویاً بر فرستنده متکی است، در حالی که رفتار خرید متاثر از ارتباط شفاهی الکترونیک ابتدا به وسیله ارزشیابی فردی گیرنده مورد قضاوت قرار می‌گیرد. با هدف درک پیامدهای استفاده کیفی مشتری از جوامع مجازی، و در مرحله بعد این بررسی بر رفتار خرید تکیه می‌کند که تحت تأثیر تبلیغات شفاهی الکترونیک از طریق جوامع مجازی قرار می‌گیرد (King, Racherla, 2014).

از طرفی، جامعه مجازی پلتفرمی برای کاربران جهت اشتراک گذاری اطلاعات با بسیاری از مخاطبان را فراهم می‌کند (Kobler, 2010). در شبکه اجتماعی، تراکم شبکه بیانگر حدی است که اعضاء در یک شبکه اجتماعی با یکدیگر در ارتباط هستند (Scott, 2000).

تراکم شبکه

تراکم شبکه می‌تواند به وسیله کیفیت روابط بین فردی در داخل شبکه و یا به وسیله استفاده کیفی در داخل جامعه مجازی تعیین شود.

• هرچه افراد در یک جامعه مجازی بیشتر به مبادله اطلاعات بپردازند (تعامل داشته باشند)،
• شبکه متراکم تر می‌شود.

بررسی‌های محققین در زمان های مختلف پارک[1] در سال 2012 میلادی و ریگان و مک اویلی[2] در سال 2003 میلادی نشان داد، هیجانات مثبت بین کاربران آنلاین یک شبکه متراکم تر که اطلاعات بیشتری بین اعضای آن به اشتراک گذاشته می‌شود ایجاد می گردد، چون آنها احساس خوبی درباره تقسیم رویداد ها و خواندن شرح حال‌ دیگران دارند. بنابراین استفاده از جامعه مجازی می‌تواند احساسات مثبت کاربران (یا منفی) را شکل دهد.

بر اساس تحقیقات بران[3] در سال 2007 و استفس و بارگی[4] در سال 2009 میلادی می توان پی برد این دو دانشمند بر این عقیده هستند که یک رابطه بین پیوند های اجتماعی افراد و رفتار آنها وجود دارد.

• سطوح بالا از تعامل اجتماعی می‌تواند پیوندهای قوی‌تری بین اعضای جامعه بوجود آورد.
• همینطور،کاربران جامعه مجازی می‌توانند پیوندهای قوی‌ تر یا
• ضعیف ‌تری را بر اساس الگوهای کاربردی خود ایجاد کنند (مثلاً مدت زمان صرف شده و سطح تبادل اطلاعات).

پیوندهای قوی در جوامع مجازی می‌تواند بر تصمیمات خرید افرادی که نظرات فراهم شده توسط سایر اعضاء را ملاحظه می‌کنند، تأثیرگذارد. این بررسی نشان می دهد یک رابطه بین استفاده از جوامع مجازی و رفتار خرید وجود دارد. در پرتو این منطق، می توان به یک رابطه معنا دار بین استفاده از جامعه مجازی و رفتار خرید دست یافت.

پیامدهای تبلیغات شفاهی

از طرف دیگر، تحقیقات پیرامون استرس در زندگی بیان می‌کند پیامدهای مثبت و تأیید اجتماعی می‌تواند استرس در زندگی افراد را کاهش دهد (Cohen and Hoberman, 1983).

• مثلاً در زمینه خدمات،
• زمانی که مشکلات مشتریان (عوامل استرس ‌زا) به طور آنلاین و آفلاین حل ‌و فصل می گردد،
• مشتریان می ‌آموزند عوامل استرس‌ زای آنها کاهش می‌یابد.

برای مثال یک مشتری که جدیدترین نسخه یک برنامه نرم ‌افزاری را خریداری می کند، ممکن است مشکلاتی در نصب آن وجود داشته باشد، و او تصمیم به خواندن راهنما کند و سعی در برطرف کردن مشکل به طور فردی نماید، و یا مشتری ممکن است در صدد پشتیبانی اجتماعی با درخواست کمک از جانب دوستان یا از بخش و اداره تکنولوژی بر آید، تا آنها مشکل را حل و فصل کنند.

پشتیبانی اجتماعی موجود برای چنین محصولاتی که در مثال ذکر شد، در این زمینه به عنوان یک مکانیسم مقابله با استرس برای افراد لحاظ می‌شود.

• تبلیغات شفاهی در این زمینه راهگشای مناسبی به نظر می رسد.
• زیرا مصرف کننده زمانی که در معرض تبلیغ شفاهی مناسب قرار گیرد.
• از سایر مصرف کنندگان این پیغام را دریافت می کند.
• در زمان بروز مشکل خدمات لازم ارائه می شود.
• بنابراین سطح استرس وی به میزان قابل توجهی کاهش یافته و حمایت بیرونی پیدا خواهد کرد.
• در نتیجه به کالا و یا خدمت مورد نظر گرایش پیدا خواهد کرد.

گردآوری: دکتر پدرام بهیار

مشاوره کسب و کار بلوباکس

منبع: دهدشتی، زهره، بهیار، پدرام (1394). نقش تبلیغات شفاهی الکترونیک در جوامع مجازی. دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی. https://www.civilica.com/Paper-MKTRCONF02-MKTRCONF02_121.html

[1] Park

[2] Reagans and McEvily

[3] Brown

[4] Steffes and Burgee