تفاوت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با بازاریابی سنتی!

یکی از اشتباهات رایج در این زمینه این است که بازاریابی رسانه اجتماعی تنها به این معنی است که از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی سنتی استفاده شود. این دیدگاه ممکن است متداول باشد زیرا “هر نگاهی به رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک خروجی ديگر برای رساندن پیام بازاریابی بخصوص برای شرکت‌هایی که در دیگر کانال‌های بازاریابی به موفقیت دست‌یافته‌اند” مطرح می‌شوند.

رویکرد بازاریابی سنتی بیشتر بر آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) (محصول، قیمت، مکان، و ترویج) برای بسیاری از حرفه‌ای‌ها به‌صورت طبیعت ثانویه درآمدهاست. درحالی‌که دیدگاه بازاریابی سنتی برای بازاریاب‌ها هنوز این درس مهم را دارد که، در زمینه‌های جدید رسانه‌های اجتماعی يا باید با آن همراه شد یا در برخی موارد به‌طورکلی تغییر کرد.

در بسیاری از زمینه‌ها بین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با بازاریابی سنتی تفاوت وجود دارد.

• اولین مورد، کنترل در برابر مشارکت است. بازاریابی سنتی سعی بر این دارد که محتوای قابل دید برای مخاطب را کنترل کند. بازاریاب‌های قدیمی سعی دارند بر قلمرو خود تسلط داشته باشند و پیام رقیبشان را حذف کنند. موافقت‌نامه‌های انحصاری بین فروشندگان و تأمین‌کنندگان یک مثال کلاسیک است: یک رستوران فست فود می‌تواند پپسی یا کوکاکولا را سرو کند ولی تقریباً فروش هردوی آن‌ها در یک رستوران بر اساس توافق بین شرکت‌های مادر ممکن نیست.

بازاریاب‌های سنتی سعی دارند چنین توافقنامه‌هایی را در محیط دیجیتال نیز داشته باشند. ولی بازاریاب‌های رسانه‌های اجتماعی بیشتر علاقه دارند میزبان یک گفتگوی آنلاین باشند، که در آن مقایسه محصولات خود را با رقبا به اشتراک‌گذاری اطلاعات گروهی بگذارند.

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأکید بر مشارکت مخاطب دارد و از کنترل بر قسمت‌های زیادی از محتوا چشم‌پوشی می‌کند.

بازاریاب‌های رسانه‌های اجتماعی هدفمند، این توانایی رادارند که بعضی‌اوقات بر آنچه مخاطبان درباره برندشان می‌گویند یا فکر کنند تأثیرگذار باشند، اما بندرت می‌توانند بر تمام مکالمات کنترل داشته باشند. در حقیقت، ماهیت رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شود که کنترل مکالمات بی‌ادبانه و سلطه گرانه به نظر برسد. اجتناب از این دام سبب می‌شود کسب دانش درباره رسانه‌های اجتماعی حتی برای اشخاصی که مشغول بازاریابی سنتی هستند مهم باشد.

• دومین وجه تمایز مهم بین بازاریابی سنتی و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ايجاد اعتماد است. شرکت‌ها نمی‌توانند به‌صورت کامل بر محتوايي که کاربران تولید می‌کنند کنترل داشته باشند، بنابراین شرکت‌ها برای ساختن تصویر خود، باید در مخاطبان خود ايجاد اعتماد کنند. برخلاف تبلیغات سنتی که در آن مشتری انتظار مقداری مبالغه را دارد، در رسانه‌های اجتماعی بسیار حائز اهمیت است که این تصویر واقعی و توام با فروتنی باشد.

اهمیت ايجاد اعتماد نسبت به پیام‌های رسانه‌های اجتماعی از چگونگی مصرف آن‌ها مشخص می‌شود. در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، جهت پیام یک‌طرفه است: از شرکت به مشتریان بالقوه. به‌هرحال رسانه‌های اجتماعی شامل ارتباطات دوطرفه با مخاطبینی است که علاقه به برند تجاری آن‌ها رادارند.

توجه مخاطبین به چیزهایی مثل: ارائه کسل‌کننده، بدون دقت، یا اطلاعات غير مرتبط جلب نخواهد شد و مشتری به‌جایی دیگر خواهد رفت. برخلاف کمپین‌های تبلیغاتی با یک توقف و پایان، رسانه‌های اجتماعی دارای تاریخ انقضا نیستند.

این‌یک مکالمه مستمر بین مشتری و تبلیغ‌کننده است. شرکت‌هایی که از راه حقیقت خارج می‌شوند باید درنهایت پاسخگوی اعمال خود باشند. در رسانه‌های اجتماعی، اعتماد همان‌طور که به‌سختی به دست می‌آید به‌سادگی هم از دست می‌رود. بازاریاب‌های موفق رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد اعتماد با مخاطبین ارزش زیادی قائل هستند.

منبع: کتاب بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (دهدشتی، بهیار، 1397 ص44)

گرد آورنده : دکتر پدرام بهیار