خلاصه کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر

خلاصه کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر

خلاصه کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر

در کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر (بازاریابی ۴ کاتلر) وی به جهان در حال تغییر ما اشاره می کند. کاتلر تاکید دارد ما برای ارتباط برقرار کردن با جهان امروز نیازمند تغییر هستیم. بخصوص سازمان ها می بایست برای تطابق با این تغییر رشد کنند، نحوه ارتباطات خود را تغییر دهند، زیر ساخت های خود را توسعه و ارتقاء دهند، تا بتوانند با مشتریان همسو باشند و محصولات خود را به فروش برسانند.

در این کتاب کاتلر با نگاهی عمیق به جهان در حال تغییر، نحوه تعاملات مردم، چگونگی ارتباط آنها و پیام رسانی سخن می گوید.

بگذارید نگاهی به صورت فصل به فصل و بسیار خلاصه به کتاب داشته باشیم؛

فصل اول؛ قدرت به سمت تمرکز بر روی مشتری در حال تغییر است

قدرت مشتری

در کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر، با اشتراک گذاری یکی از مهمترین یافته های خود به تغییرات دینامیکی که ایجاد شده است اشاره دارد؛

  • از تغییرات عمودی، انحصاری و فردی به سمت،
  • افقی، فراگیر و اجتماعی

دنیای جدید آبستن تغییرات فراوانی است از جمله تغییر در زمینه؛

  • استانداردهای قدیمی تمدنی – سیاسی،
  • اقتصادی،
  • اجتماعی – فرهنگی،
  • و حتی اعتقادی و بسیاری موارد دیگر.

موارد یاد شده به شدت در حال جایگزینی با افقی و فراگیر شدن است با استانداردهای اجتماعی.

سوالی که اینجا مطرح می شود این است که؛

چرا؟ چه کاتالیزورهایی وجود داشت؟ چه اتفاقی افتاد؟

جواب کلی و تک کلمه این است؛

اینترنت

اینترنت همه این ارتباطات را ایجاد کرد و شفافیت را برای ما به ارمغان آورد. همچنین این تغییرات بزرگ را در زندگی ما ایجاد کرد.

قدرت اقتصادی آنچنان که انحصاری بود دیگر نیست، جهان دیگر جهان تک بعدی سابق نیست و به سمت فراگیر شدن پیش می رود. به همین دلیل دنیای امروز ما جنبه های متفاوتی دارد.

در دنیای کسب و کار ما می توانیم شرکت هایی از جمله؛

  • آمازون،
  • توییتر،
  • و حتی ماکروسافت

را ببینیم که شرکت های کوچک تر را خریداری می کنند. شرکت های کوچک تر؛

  • به سرعت حرکت می کنند،
  • چابک هستند و
  • به شدت خلاق اند.

بیل گیتس، وارن بافت و بسیاری دیگر زمان و انرژی بسیاری را صرف اقدامات بشردوستانه می کونند تا بتوانند جهان را به مکان بهتری تبدیل کنند.

از طرفی به جای رشد و توسعه رسانه های سنتی مثل؛ فاکس، سی ان ان، و دیگران، شاهد رشد رسانه های مردمی بخصوص در زمینه رسانه های اجتماعی هستیم.

امروزه ما کشوری به عنوان فیسبوک داریم، خبرگزاری قوی ای به نام توییتر، و رسانه ای به نام یوتیوب داریم که مردم ویدئوهای خود را در آن به اشتراک می گذارند.

هر روز بر تعداد افرادی که از رسانه های اجتماعی همچون؛ اینستاگرام، آپارت، یوتیوب، فیسبوک و غیره استفاده می کننده افزوده می شود.

امروزه شکل جدیدی از سلبریتی ها پا به عرصه وجود گذاشته اند تحت عنوان اینفلوئنسرها، بلاگرها که رفتارهای متفاوتی دارند و انتظارات را در جامعه کاملا تغییر داده اند.

این قدرت در حلقه های اجتماعی شکل گرفته و ایجاد شده است و پلتفرم های شکل گرفته در محیط آنلاین توانسته اند چنین منبعی از قدرت را ایجاد کنند.

تلاقی همه این عوامل دنیای جدید ما را بنا کرده است. این حجم از اشتراک گذاری ایده ها، رشد اقتصادی، رشد فناوری مسیر عصر جدید را مشخص می کند.

برندها بایستی با فراگیر شدن و همسویی با جامعه به سمت بهینه شدن حرکت کنند. آنها نمی توانند صرفا متکلم وحده باشند و به صورت مونولوگ سخن بگویند آنها می بایست ارتباطات چند جانبه از طریق کانال های مختلف داشته باشند.

فصل دوم: پارادوکس های بازاریابی برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان

پارادوکس بازاریابی

در فصل دوم کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر می خوانیم؛

امروزه بازاریابان برای محقق کردن اهدافشان با مجموعه ای از پارادوکس ها رو به رو هستند.

یکی از اولین پارادوکس های موجود که بسیار گیج کننده است؛ این است که کسب و کار شما چگونه تعاملات را در محیط آنلاین و آفلاین مدیریت کنند.

زمانی که شما بخواهید صرفا بر روی یکی از روش های تعاملی تمرکز کنید، نمی توانید اثرگذاری لازم را داشته باشید. بنابراین شرکت شما به رشد مطلوب و مورد نظر شما نخواهد رسید.

ایجاد یک بالانس بین تعاملات آنلاین با آفلاین با برند به شما این امکان را می دهد بهترین تجربه مشتری را ایجاد کنید.

پارادوکس دیگر مشتری پریشان و با اطلاع است. یکی از ضرورت های امروز در امر خرید برای مشتریان توجه به نظرات و پیشنهادات سایرین است که تجربه قبلی خرید را داشته اند.

امروزه مشتریان دیگر به صورت فردی تصمیم به خرید نمی گیرند بلکه کاملا تحت تاثیر سایر افراد (بخصوص اینفلوئنسرها، سلبریتی ها، گروه های همسالان، گروه های مرجع،…) هستند، به این ترتیب که با دیدن سایر گروه ها و افراد و انتخاب های آنها تصمیم به خرید می گیرند.

آخرین پارادوکسی که وجود دارد، این است که برندها از نظرات منفی ترس دارند، از طرفی انعکاس نظرات منفی نشان از قدرت بالای کسب و کار است.

نظرات منفی می تواند تاثیرات مثبت ایجاد کند و باعث شود وفاداری به برند را افزایش دهد. زیرا به مخاطبان نشان می دهد نظرات آنها برای برند مهم است و نقش بسیار پر رنگی دارد.

فصل سوم: خرده فرهنگ تاثیرگذار دیجیتال

خرده فرهنگ دیجیتال

چند بخش کلیدی به طور معمول در دنیای دیجیتال از لحاظ ویژگی های جمعیت شناختی فعال تر هستند. کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر این بخش ها را؛

  • جوان ها،
  • خانم ها و
  • شهروند اینترنتی به صورت کلی معرفی می کند.

بسیاری از کسب و کارها به صورت جسته و گریخته به برخی از بخش ها روی آورده اند اما همین تاثیرگذاری فعالیت های آنها را کاهش می دهد.

تدوین یک استراتژی که بتواند برای هر بخش به صورت کامل برنامه داشته باشد بهترین راهکار خواهد بود.

جوانان برای کسب و کارها بسیار مهم هستند

زیرا آنها ذهن خلاق تری دارند و برای امتحان محصولات جدید و فناوری ها آغوشی باز دارند.

  • به صورت طبیعی تعداد کمی از افراد هستند که پیشرو هستند.
  • بسیاری دیگر دنباله روی آنها هستند.
  • مهمترین نکته این است که شما همه جوانان را در یک گروه قرار ندهید.
  • آنها شباهت های بسیار زیادی دارند.
  • در عین حال تفاوت های بسیار عمیقی نیز بین آنها وجود دارد.
  • اگر این تمایزها درک شود ارتباطات مستقیم کسب و کار با جامعه هدف بسیار تاثیرگذار تر خواهد شد.

جوانان نیازمند شنیده شدن و در عین حال دریافت محتوا هستند، زیرا آنها همانقدر که قابلیت تاثیر پذیری دارند قابلیت بسیار زیاد تاثیر گذاری را نیز دارند.

بخش دیگری که می بایست توجهی ویژه به آن داشت خانم ها هستند. خانم ها قدرت تجزیه و تحلیل زیاد، فعالیت بسیار زیاد در پلتفرم های مختلف دارند. بخصوص در سایت های نظر سنجی مثل Yelp و Trip Advisor بسیار فعال هستند. در تصمیمات خرید آنها رهبران خانواده هستند.

بخش بعدی شهروند اینترنتی هستند، آنها سخنوران شخصی هستند که با بخش های زیادی از جامعه ارتباط دارند و با گروه های مختلف در ارتباط هستند.

فصل چهارم: اقتصاد دیجیتال

هدف اولیه در ارتباط با کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر، کسب حمایت و جلب طرفداری از مشتریان است.

  • محقق شدن این هدف نیازمند بهینه سازی تعاملات آنلاین و آفلاین است.
  • بنابراین نیازمند تلفیقی از ارتباطات انسانی و الگوریتم های موجود است.

دیجیتال مارکتینگ این قابلیت را دارد تا با تکمیل کردن بازاریابی آفلاین یک رویکرد مدرن و عملی را در ارتباط با مشتریان ایجاد کند.

فصل پنجم: مسیر مشتری جدید

همه کسب و کارها در صدد این هستند به مشتریان دست پیدا کنند و محصول یا خدمت خود را به وی بفروشند. به  همین دلیل است که مشتریان بی حس شده اند. بنابراین این راهکار که شما بودجه بازاریابی خود را افزایش دهید و با سرعت بخشیدن در زمینه ارسال پیام خود به مشتری بتوانید موفق عمل کنید چندان موفق نخواهد بود.

به همین علت است اگر شما می خواهید به مشتری دست یابید؛

  • لازمه آن درک مفهوم بسیار مهم سفر مشتری است.
  • سفر مشتری نیازمند توجه به پنج مفهوم (Awareness, Appeal, Ask, Act, Advocate) است.

برندها نیازمند دسترسی به گروه های همسالان هستند تا بتوانند بیشتری تاثیرگذاری را در این زمینه داشته باشندو

فصل ششم: متریک های سنجش بهره وری بازاریابی

یکی از الزاماتی که ما نیاز داریم و بخصوص در کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر تعریف شده است؛ شاخص های سنجش عملکرد بهره وری است.

حل بگذارید در مورد این سخن بگوییم که متریک های جدید کدامند؛

  1. نسبت اقدام به خرید (Purchase Action Ratio)

  2. نسبت طرفداران برند (Brand Advocacy Ratio)

این متریک ها بیشترین تمرکز را در مرحله اول بر روی اندازه گیری فرآیند آگاهی مشتری از فعالیت و در انتها طرفداری از برند دارند.

متریک (BRA) بیشترین تمرکز را بر روی سنجش این دارد که چگونه شرکت ها می توانند آگاهی از برند را به طرفداری برند تبدیل کنند.

در حالیکه دیگر متریک (PAR) این موضوع مهم را مورد سنجش قرار می دهد که شرکت ها چگونه آگاهی از برند را به خرید از برند تبدیل می کنند.

هدف تیم بازاریابی این است که مطمئن شود فرآیند سفر مشتری در بهترین شکل انجام می شود.

بخش بازاریابی زمانی می تواند ادعا کند که درست عملکرده است که هر دو شاخص یاد شده بالاترین امتیاز را دریافت کنند.

فصل هفتم: معماری صنعتی و بهترین تمرین ها

معماری صنعت جدید

عوامل بسیاری وجود دارد که الگوی مسیر مشتری را دیکته می کند. عواملی از جمله؛

  • اندازه برند،
  • موقعیت مخاطب

می توانند بر روی الگوی مشتری اثرگذار باشند.

برندها کوچک تر معمولا رابطه ای عمیق تر با مشتریان دارند، در حالیکه برندهای بزرگ تر راه های ارتباطی بسیار بیشتر و حرفه ای تری دارند که از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کنند.

چهار الگوی عمده موجود در صنعت شامل؛ دستگیره درب، ماهی قرمز، ترومپت و قیف است.

هر کدام از عناصر موجود از الگوی رفتاری متفاوتی نشات می گیرد. برای مثال؛

دستگیره درب الگویی است که معمول تر است؛

  • تعهد بسیار بالا وجود دارد و کنجکاوی پایین.
  • برندهایی که در این دسته قرار می گیرند می بایست بر روی ذهنیت و در دسترس بودن تمرکز داشته باشند.
  • در این بخش از صنعت رقابت زیاد است.
  • به همین دلیل سرعت از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

عنصر دیگر ماهی قرمز است؛

  • در بخش شما با کنجکاوی بسیار زیاد ور به رو هستید.
  • یکی از نمونه های صنعتی در این بخش صنعت گردشگری است.
  • قیمت بالاتر و رقابت بسیار زیاد.

مورد سوم ترومپت نام دارد که در بخش سبک زندگی قرار می گیرد.

  • به خودروهای لوکس فکر کنید.
  • ساعت ها گران قیمت و کیف ها و اکسسوری های بسیار گران قیمت!
  • نکته مهم در این بخش صنعت این است که طرفداران بسیار بیشتر از خریدارن واقعی هستند!
  • زیرا افراد علاقه بسیاری دارند به اینکه علاقه خود را مثل نواختن ترومپت نشان دهند.
  • ولی عمل خرید بسیار کمتر انجام می شود.

آخرین مرحله قیف یا همان Funnel است.

  • در این بخش مشتریان در هر بخشی از گفتگو حضور دارند.
  • از ابتدای مسیر تا انتهای آن که خریداری و طرفداری است.
  • این الگو در تداوم مصرف کننده و صنایع خدماتی یافت می شود.

فصل هشتم: بازاریابی انسان محور برای جذب برند

بازاریابی انسان محور

کتاب نسل چهارم بازاریابی کاتلر تاکید می کند در عصر جدید جامعه و شهود حکم می کنند. در دنیای ارتباطات و شخصی سازی، شخصیت را فراموش نکنید.

با زیاد شدن تعداد برندها، آنهایی موفق تر هستند که بر روی شاخص های کیفی انسانی تمرکز می کنند. زیرا از این طریق جذابیت های بیشتر انسانی ایجاد می شود.

در این عصر، مهمترین تاکید بر روی؛

  • گوش دادن به مشتریان و مکالمه های آنها است.
  • فهم مشکلات مشتریان و کار کردن با آنها کمک می کند مشکلات آنها بسیار راحت تر حل شود.

به همین دلیل است برندها می بایست؛ خردمند، اجتماعی و دغدغه مند عمل کنند.

فصل نهم: بازاریابی محتوا برای کنجکاوی برند

بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا مفهومی است که کسب و کارها را قادر می سازد بتوانند با

  • ایجاد،
  • تغییر،
  • توزیع و
  • تقویت محتوا برای گروه خاصی از مخاطبان ارزشمند و دارای بار معنایی باشند.

ایده بازاریابی محتوا این است که برندها بتوانند در یک سطح عمیق تری با هسته مخاطب خود ارتباط برقرار کنند. هسته مخاطب می تواند؛ مشتری جدید یا قدیمی باشد که با برند همسو هستند.

درصد قابل توجهی از شرکت ها به اهمیت بازاریابی محتوا پی برده اند و درک کرده اند که آن را در استراتژی های خود پیاده سازی کنند.

ارتباط پیدا کردن با افراد هدف توسط محتوا می تواند یک دومینوی تاثیرگذار باشد که به افرادی برسد که هم علاقه دارند و هم خواهان درگیری و خرید از برند هستند. بازاریابی محتوا این امکان را به وجود می آورد کسب و کارها بتوانند با طرفداران بالقوه خود به صورت مستقیم ارتباط برقرار کنند.

در این زمینه رسانه های اجتماعی بهترین امکان را فراهم کرده است. اما برای اینکه شما بتوانید یک استراتژی صحیح در این زمینه داشته باشید نیازمند دنبال کردن مراحل ذیل هستید؛

  • هدف تعیین کنید،
  • نقشه ای از مخاطبان داشته باشید،
  • برنامه ریزی محتوا داشته باشید،
  • محتوا ایجاد کنید،
  • محتوا را نشر دهید،
  • کانال های انتشار محتوای خود را تقویت کنید،
  • محتوای بازاریابی خود را ارزیابی کنید و بهبود بخشید.

فصل دهم: بازاریابی امنی چنل برای تعهد برند

امنی چنل

مشتریان به صورت دائمی در حال حرکت از کانالی به سمت کانال دیگر هستند، از آفلاین به آنلاین و بالعکس. خریداران بالقوه انتظار دارند یک تجربه کامل از همه نظر داشته باشند. مشکل بسیاری از برندها این است که آنها برای استفاده از کانال های سنتی بازاریابی تنها یک راه دارند. راه دیگر حضورشان در زمینه های دیگر و سایر تنظیمات است.

اگر بخواهیم در مورد امنی چنل صحبت کنیم، به طور خلاصه، اومنی چنل، بازاریابی و فروش همه جانبه است.

اصطلاح اومنی چنل (Omni channel) یا همان کانال چند جانبه، به یک رویکرد یکپارچه و کلی برای فعالیت های؛

البته اصطلاح اومنی چنل در منابع فارسی به اشکال مختلفی همچون

  • اُمنی چنل،
  • امنی چنل و
  • آمنی چنل نیز نگارش شده است.

این امر به مصرف کنندگان امکان می دهد تا در حالی که یک سفر مشتری مشترک را تجربه می کنند، از طریق چندین کانال و دستگاه خریداری کنند.

  • بازاریابی امنی چنل تمرینی است برای یکپارچه سازی و تداوم تجربه مشتری.
  • این رویکرد جدید سازمان را مجبور می کند یک استراتژی واحد داشته باشد.
  • همچنین همه کانال ها را ترکیب کند.
  • تا بهترین تجربه را برای مشتری به وجود آورد و باعث شود در نهایت مشتری خرید کند.

در همین ارتباط اگر بخواهیم در زمینه تعهد برند (Brand Commitment) سخن بگوییم؛

تعهد برند یک ابزار فراگیر و منعطف است که بسیار ساده بین مخاطبان / مشتریان و برند، محصول یا سرویس ارتباطات روانشناختی بر قرار می کند. اینجاست که ما می توانیم به ارتباط بین امنی چنل و تعهد برند پی ببریم. زیرا پیوستگی کانال ارتباطی است که تعهد برند را ایجاد می کند.

فصل یازدهم: درگیری بازاریابی برای وابستگی برند (Brand Affinity)

برند افینیتی

برند افینیتی یا وابستگی برند به ارتباط قوی اشاره دارد که احساس مردم برای یک برند را توصیف می کند. اگر بخواهیم در مورد منشاء این احساس سخن بگوییم بایستی به ارزش هایی اشاره کنیم که یک برند برای مخاطبان / مشتریان خود فراهم می آورد. البته فرآیند وابستگی به برند از آگاهی از برند آغاز می شود سپس به وفاداری برند می رسد و در نهایت به وابستگی برند منجر می شود.

در نهایت، راهی که باعث می شود برندها توسط مشتریان خود شنیده شوند، رشد وابستگی برند است. رشد وابستگی برند می تواند از طریق راه های مختلفی انجام شود از جمله؛

  • اپلیکیشن های موبایلی،
  • مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری،
  • گیمیفیکیشن

بسیاری از بازاریابان ممکن است تصور کنند، شغل آنها زمانی تکمیل می شود که بتوانند با خریدار خود از آگاهی تا انجام عمل خرید همراه باشند. اما واقعیت این نیست!

بازاریابان بزرگ می دانند که بهبود و افزایش فروش بسیار مهم است. اما اگر شما بتوانید برای خود طرفدارانی ایجاد کنید که مداوم از شما خرید کنند آنگاه شما می توانید به سود واقعی دست پیدا کنی.

طرفداران می توانند به عنوان یک عنصری که به سایرین اطلاعات بدهند و برای برند شما آگاهی ایجاد کنند می توانند مفید باشند.

نویسنده: دکتر پدرام بهیار

مشاوره کسب و کار بلوباکس

منبع: Marketing 4.0 Kotler

پیام بگذارید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.