ماهیت برند

برندها محصولات خود را به همراه مجموعه ای از احساسات ارائه می دهند. مشتریان وقتی در تعامل با برند هستند این احساسات را تجربه می کنند و درک مشابهی را شکل می دهند. این مجموعه برداشت ها در مورد آنچه که یک برند در صنعت با آن شناخته می شود، ماهیت برند است.

ماهیت برند چیست؟

ماهیت برند (Brand Essence)، احساسی است که مشتریان از تعامل با برند انتظار دارند. این ویژگی غیر محسوس درک مشتری است که برند را از بقیه فعالان بازار جدا می کند.

ماهیت برند، تجارب و مفهوم شرکت را تعریف می کند. آن را روح یا DNA یک برند در نظر بگیرید که در هر جایی که برند در آن وجود دارد، احساس می شود. این مولفه، مفاهیم

• اهداف شرکت
• گزاره ارزش (Value Proposition)
• و ارزش ها و اصول تجاری را گرد هم می آورد.

ماهیت برند = کاری که شرکت انجام می دهد + گزاره های ارزشی آن + ارزش ها و اصول تجاری

معمولاً شرکت ها ماهیت برند خود را با استفاده از چند کلمه تعریف می کنند؛ مانند “نوآوری و الهام” از نایک.

آنچه در اینجا قابل تأمل است این است که ما در کارهایی که نایک انجام می دهد و محصولاتی که به فروش می رساند، شاهد نوآوری و الهام گرفتن هستیم. خواه آن کفش باشد یا تبلیغات تلویزیونی یا اسپانسرینگ رویدادها.

ماهیت برند، عاطفی و احساسی است

ماهیت برند غیر قابل لمس و نامشهود است. و مثل کالا یا خدماتی نیست که یک برند ارائه می دهد، بلکه این امر احساس برانگیخته شده در مشتریان است هنگامی که

• در مورد برند می شنوند
• با آن تعامل برقرار می کنند
• و محصولات آن را مصرف می کنند.

این مولفه، دیدگاه مشتری از برند است که آن را از دیگران متمایز می کند. به عنوان مثال پپسی و کوکا کولا را در نظر بگیرید. اگر چه این شرکت ها محصولاتی مشابه ارائه می دهند و مخاطب هدف مشابهی دارند، اما ماهیت آنها متفاوت است. مردم هر وقت به کوکاکولا فکر می کنند به شادی و تجربیات خوب می اندیشند. اما پپسی روح جوانی را با نام خود حمل می کند.

ماهیت برند، کلی نگر (Holistic) است

ماهیت برند همان روح آن است. این مولفه، برند را هر زمان که با گروه هدف در تعامل باشد، از جمله تبلیغات، فروش، بسته بندی یا بازاریابی، همراهی می کند.

اهمیت ماهیت برند

ماهیت برند، مزیتی عاطفی است که مشتریان هنگام تعامل با برند و یا خرید محصولات آن، احساس می کنند. این امر مربوط به نوآوری یا محصولی که ارائه می شود نیست. از این رو، حتی هنگامی که برند عملکرد ضعیفی دارد، این مولفه باقی می ماند.

ماهیت برند، شخصیت برند را تشکیل می دهد. این امر به مشتریان کمک می کند تا یک ویژگی انسانی را به برند اختصاص دهند، که آنها را قادر می سازد تا فقط با استفاده از یک احساس، آن را تشخیص دهند.

علاوه بر این، دلایل دیگر اهمیت ماهیت برند عبارتند از:

بازاریابی بهتر

ماهیت برند تقاضا برای محصولات این برند را بیش از ابزار واقعی آنها بر می انگیزد. این امر به یک برند کمک می کند تا داستانی پیرامون پیشنهادات خود بسازد. اگر آنها از قبل بدانند که برند برای چه دلیلی شناخته شده است، فروش محصولات به مشتری آسانتر می شود.

درخواست انتظارات بالاتر

ماهیت برند بر اساس احساسات به ایجاد یک پیوند با مشتریان کمک می کند. امروزه رقابت برندها چیزی بیش از رقابت در قیمت می باشد. این امر بیشتر مربوط به انتظارات عاطفی مشتریان و احساس آنها هنگام استفاده از برند است. ماهیت برند به بازاریابان کمک می کند تا انتظارات عاطفی مشتریان را برآورده کرده و با آنها پیوند برقرار کنند.

حفظ سازگاری و ثبات

ماهیت برند، همراه با بیانیه چشم انداز، بیانیه ماموریت، اهداف تجاری و وعده برند، به یک برند کمک می کند تا

• در آنچه ارائه می دهد،
• چگونگی ارائه
• و آنچه مشتری هنگام مصرف محصولات احساس می کند، ثبات خود را حفظ کند.

ویژگی های ماهیت برند

یک ماهیت برند قوی دارای خصوصیات زیر است:

• منحصر به فرد:

ماهیت برند منحصر به فرد است و به برند کمک می کند تا از رقبا متمایز شود. همچنین به برند کمک می کند تا هویت خود را در بازار ایجاد کند.

• نامشهود:

ماهیت برند مانند ویژگی های قیمت و ویژگی های کالایی ملموس نیست. این یک احساس گریزان است.

• تعریف شده توسط مشتری:

ماهیت برند توسط مشتریان تعریف می شود. کار شرکت فقط دیدن آنها در یک جهت خاص است.

• با معنی:

یک ماهیت بی معنی به منزله نداشتن ماهیت برند است. ماهیت برند نمایانگر پیشنهادات شرکت، گزاره ارزش آن و ارزش ها و اصول آن است.

• سازگار و با ثبات:

ماهیت برند در هر تعامل برند با مشتری سازگار و با ثبات است.

• پایدار:

ماهیت برند مربوط به مواردی مثل نام یا لوگو نیست که با گذشت زمان قابل تغییر است. بلکه این امر ثابت، مقاوم و پایدار است. این امر احساسی است که حتی اگر نام برند را تغییر دهد، اما برند را به پیش می برد.

• مقیاس پذیر:

وقتی می گوییم ماهیت برند قابل تغییر نیست به این معنی نیست که رشد نمی کند و مقیاس نمی یابد. همیشه و وقتی که کسب و کار رشد می کند،

• این امر گسترش می یابد
• و به خود عمق می بخشد.

نمونه مثال

ذات برند در اصل احساسی است که برند با هر بار تعامل با مشتری ایجاد می کند.

بهترین قسمت؟

این احساس نمی تواند جعلی باشد. هنگامی که برند ارائه می شود این مفهوم ساخته می شود.

در ادامه چند نمونه از برند های قابل توجه آورده شده است:

BMW –  لذت رانندگی

ماهیت برند BMW در واقع چیزی است که این شرکت را از سایر رقبای بخش اتومبیل های لوکس جدا می کند. این شرکت طراحی را مهمترین دلیل خرید مشتریان می داند. از این رو، اطمینان می یابد که آنها BMW را به عنوان برندی می بینند که

• بر طراحی زیبا متمرکز است
• و لذت رانندگی واقعی را در یک ماشین لوکس ارائه می دهد.

کوکا کولا – اشتراک گذاری و شادی

کوکاکولا همیشه موقعیت خود را به عنوان بخشی از یک تجربه شاد نشان داده است. در حالی که دیگران سعی می کنند ماهیت خود را در طراوت و رضایت متمرکز کنند، ماهیت برند کوکا کولا این است که بخشی از تجربه مشتریان باشد.

اپل – متفاوت فکر کنید

ماهیت برند اپل سادگی است.

• این شرکت با متفاوت فکر کردن
• و ایجاد دسترسی به جدیدترین فناوری،

زندگی مشتریان را آسانتر می کند.

توضیح ساده درباره آنچه مشتری هر زمان که با اپل تعامل داشته باشد احساس می کند این است که شرکت اطمینان می دهد که با استفاده آسان از آن به جدیدترین فناوری ها دسترسی پیدا می کنند.

گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس