چرا بایستی بخش بندی بازار صورت پذیرد؟
کسب و کارها برای شروعی هدفمند بایستی تمامی بازارهای موجود را تجزیه و تحلیل نمایند تا بتوانند بخش هایی از آن را که در مقایسه با رقبا در آن برتری بیشتری دارند را انتخاب و در آن فعالیت کنند. این تجزیه و تحلیل بایستی شامل کل بازارهای موجود مانند؛ بازار مصرف کننده، صنعتی، واسطه ای، دولتی و بازار بین المللی باشد. در مرحله بعدی از آنجا که کسب و کار ها به این امر وافق هستند که توانایی پاسخگویی و تامین رضایت تمامی مشتریان بازار امری غیر ممکن است، برای انجام فعالیت های خود، قسمت هایی از بازار را انتخاب و در آن به فعالیت می پردازند. این انتخاب شامل تقسیم بازار ، هدف گیری در بازار و جایگاه یابی در بازار است. در این مقاله سعی می شود تقسیم بازار توضیح داده شود.
بخش بندی بازار (Segmentation )
بخش بندی بازار هدف به بخش های گوناگون و همگن به منظور تمرکز تلاش های بازاریابی بر روی یک یا چند بخش کلیدی است. تقسیم یا بخش بندی بازار هسته اصلی استراتژی های بازاریابی است. استراتژی های بازاریابی دو بخش است:
1- انتخاب بازار هدف
2- تهیه برنامه بازاریابی موثر
برای موفقیت در بازار هدف، بخش بندی آن موجب می شود که کل بازار به خرده بازارهایی با خصوصیات یک دست تقسیم بندی شود. دلیل این تقسیم بندی این است که انسان ها نیازها، خواسته ها و تقاضاهای متفاوتی دارند؛ تقسیم بازار به ما کمک می کند که مشتریان را درباره نیازها و واکنش های نسبتا یکسان در برابر فعالیت های بازاریابی به گروه هایی همگن بخش بندی کنیم. بخش بندی بازار به قسمت هایی که شرکت بهتر و موثرتر میتواند به نیازهای موجود پاسخ دهد و آن ها را شناسایی و گزینش کند نقطه برتری یک شرکت محسوب می شود.
برای بخش بندی یا تقسیم بازار از متغیر های گوناگونی استفاده میشود که هر کدام از زیر مجموعه هایی تشکیل شده اند. این متغیر ها مانند یک ابزار به ما در شناخت ویژگی های بازار و دسته بندی بازار های همگن و یکسان کمک میکند .
– متغیر های دموگرافیک یا جمعیت شناختی/ اجتماعی اقتصادی (سن ، جنسیت ، در آمد، تحصیلات، بعد خانوار، مرد گرایی، زن گرایی….)
– متغیر های روانشناختی (مانند سبک زندگی ، شخصیت ، علایق،….)
– متغیرهای جغرافیایی (قاره ، کشور ، شهر ، منطقه شهرداری و …)
در بخش بندی بازار گاهی از متغیر های دیگری نیز مانند بخش بندی رفتاری، وفاداری به آداب و رسوم یا برند خاص، نرخ مصرف، اوقات خرید یا بخش بندی کالایی (میزان استفاده از محصول یا خدمت) نیز با توجه به حساسیت مورد نیاز، بخش بندی بازار استفاده می شود.
بخشی از بازار از مصرف کنندگانی تشکیل می شود که نسبت به مجموعه ای از محرک های بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند. تولید یک کالا که انتخاب اول خریداران هر یک از بخش های بازار باشد، کار بسیار دشوار و بعضا غیر ممکنی است.
بنابراین عاقلانه این است که شرکت ها کلیه تلاش های خود را با توجه به نیاز ها و شاخص های یک بخش بازار متمرکز کنند. بنابراین برای ارزیابی جذابیت قسمتی از بازار در مقام یک فرصت بازاریابی باید خصوصیات جغرافیایی، جمعیت شناختی، رفتاری و دیگر ویژگی های هر قسمت از بازار را تجزیه و تحلیل نمود. مزیت اصلی تقسیم بازارها آن است که به بازاریابان اجازه می‌دهد تا بتوانند با شناسایی دقیق نیازهای مشتریان محصولات و خدمات مرتبط خود را به بازار عرضه کنند. توسعه آمیخته بازاریابی مناسب برای بازار هدف، منجر به کسب مزیت رقابتی برای شرکت می‌گردد. این مزیت ماحصل متناسب سازی طراحی محصول، تلاش های تبلیغاتی، قیمت‌گذاری و توزیع با توجه به ارجحیت‌های مشتریان می‌باشد.
فرآیند بخش بندی بازارها در دو مرحله انجام می‌گیرد. در مرحله اول، شاخص های این تقسیم بندی تدوین شود و بازار بر طبق این ابعاد تقسیم گردد. بدین ترتیب، گروه هایی از مشتریان شناسایی می‌شوند که به آمیخته‌های بازاریابی مجزایی نیاز دارند. دومین مرحله به تقسیم بازار به زیر بازارهایی از بخش های حاصله معطوف میشود. زیرا بازارهای هر بخش منطبق با ویژگی های متمایز جمعیت شناختی و رفتاری آن می‌باشد.
گردآورنده: دکتر پدرام بهیار