استراتژی بازاریابی (بر اساس مشتری مداری)

 

برای درک بهتر استراتژی بازاریابی مشتری مدار یکی از بهترین مثال‌ها می‌تواند مقایسه دونکین دوناتز (Dunkin’ Donuts) و استارباکس (Starbucks) باشد. دونکین دوناتز یکی از شرکت‌های بزرگ و زنجیره‌ای قهوه در ایالات‌متحده آمریکا است که بنا دارد با برنامه‌ریزی، تلاش و اجرای طرح‌های خلاقانه و جاه‌طلبانه‌اش به رقیبی قدرتمند برای استارباکس تبدیل شود. اما به‌جرات می‌توان گفت؛ دونکین دونات به‌هیچ‌وجه استارباکس نیست! و هیچ تمایلی برای تبدیل‌شدن به استارباکس را نیز ندارد!

شاید شما بپرسید چرا؟

پاسخ ساده است، دونکین مشتریانی کاملاً متفاوت دارد که انتظارات آن‌ها از ارزش و فایده نسبت به مشتریان استارباکس متفاوت است. بگذارید نظر شمارا به یک نظرسنجی جلب کنم که توسط دونکین انجام پذیرفت. دونکین به‌صورت تصادفی به تعدادی از مشتریان وفادار خود در ایالت‌های مختلف آمریکا هفته‌ای 100 دلار پرداخت می‌کرد تا با آن در استارباکس قهوه بنوشند! هم‌زمان به صورتی هدفمند ولی تصادفی، به همان تعداد از مشتریان وفادار استارباکس هفته‌ای 100 دلار پرداخت می‌کرد که در دونکین قهوه بنوشند! سپس بازخورد تجربیات آن‌ها را موردبررسی قرارداد. نتایج این آزمایش خیلی جالب بود. هیچ‌کدام از مشتریان هر دو گروه نظر مساعدی نسبت به تجربه خود نداشتند. خروجی بررسی‌ها نشان داد طرفداران دونکین شرکت استارباکس را پرمدعا و بدعت‌گذار می‌دانستند، درحالی‌که در نگاه عاشقان برند استارباکس، دونکین برندی ساده و بی آلایش بود، که نمی توانست رضایت آنها را حاصل کند.

بنابراین دونکین استارباکس نیست و نمی خواهد استارباکس باشد! در نتیجه برای موفقیت در استراتژی بازاریابی مهم ترین عامل این است که؛ خودتان باشید!

بنابراین دو مورد زیر را مد نظر قرار دهید؛

1. به کدام دسته از مشتریان قصد دارید خدمت رسانی کنید یا به عبارت دیگر شما چه بخشی از بازار را هدف گرفته اید،
2. نحوه این خدمت رسانی را مشخص کنید، یعنی اینکه شما قرار است در چه جایگاهی با چه تمایزی خدمت رسانی نمایید.

در نتیجه می توان گفت؛ مراحل اصلی چهارگانه ی طراحی استراتژی بازاریابی مشتری مدار شامل؛ بخش بندی، هدفگیری، جایگاه یابی، تمایز است.

بخش بندی بازار

بازار با خریداران به وجود آمده است که هر کدام از آنها دارای سلیقه، دیدگاه، ارزش ها، باورها و نگرش های متفاوتی هستند. به همین منظور مشتریان موجود در بازار با توجه به این تفاوت ها می توانند در دسته های مختلف قرار بگیرند. در همین ارتباط می توان به چهار موضوع مهم اشاره نمود؛ بخش بندی بازارهای مصرفی، بخش بندی بازارهای بنگاهی و بخش بندی بازارهای بین المللی.

بخش بندی بازار های مصرفی

برای بخش بندی بازارهای مصرفی می توان به متغیرهای اصلی از جمله؛ جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان شناختی و  رفتاری اشاره داشت.

1- بخش بندی جغرافیای

در این نوع بخش بندی، بازار را به واحد های مختلف جغرافیایی مانند؛ کشور، منطقه، ایالت، استان، شهر و یا حتی حومه تقسیم بندی می کنند. البته لازمه این بخش بندی در نظر گرفتن تفاوت ها، نیازها و خواسته های موجود هر بخش به صورت جداگانه است.

2- بخش بندی جمعیت شناختی

در بخش بندی جمعیت شناختی مهمترین متغیرهایی را که می توان در نظر آورد شامل؛ سن، جنسیت، اندازه خانوار، مقطع زندگی، دین، تحصیلات و سایر عوامل مرتبط است که بایستی با دقت آنها را در نظر گرفت و مرتبط با آن این تفکیک را انجام داد.

3- بخش بندی روانشناختی

بخش بندی روانشناختی بر اساس طبقه اجتماعی، شیوه زندگی یا ویژگی های شخصیتی گروه های مختلف تفکیک می شود. بنابراین این مهم را در نظر داشته باشید که افراد در گروه های جمعیت شناختی مشابه می توانند ساختارهای روانشناختی متفاوتی داشته باشند.

4- بخش بندی رفتار

در این نوع بخش بندی، خریداران بر اساس دانش، عقیده، موارد مصرف یا واکنش نسبت به محصول یا خدمت به گروه های مختلف تقسیم می شوند.

بخش بندی بنگاهی

خریداران بنگاهی می توانند با توجه به مواردی از جمله؛ جغرافیا، ویژگی های جمعیت شناختی مزایای مورد انتظار، وضعیت استفاده کنندگان یا میزان وفاداری بخش بندی گردند. با این وجود بازاریابان برای این بخش بندی از عوامل دیگری از جمله؛ ویژگی های عملیاتی، رویکرد خرید، عوامل وضعیتی و ویژگی های شخصی مشتریان نیز می توانند استفاده نمایند.

بخش بندی بازارهای بین المللی

کسب و کارها می توانند بازارهای بین المللی خود را با استفاده از یک یا ترکیبی از متغیر های مختلف بخش بندی نمایند. این بخش بندی ممکن است بر مبنای مکان جغرافیایی، عوامل اقتصادی، عوامل فرهنگی، و بسیاری عوامل دیگر انجام پذیرد که بخصوص با توجه به میزان گستردگی فعالیت کسب و کارها می تواند انجام پذیرد.

هدفگیری در بازار

زمانی که شما برای استراتژی بازاریابی بخش بندی انجام می دهید فرصت ها برای شما آشکار تر می گردد. بنابراین در مرحله بعدی مهمترین وظیفه کسب و کار این است که بتواند بخش های مختلف را ارزیابی نموده درباره انتخاب بخش یا بخش هایی که کسب و کار این توانایی را دارد بهترین خدمت رسانی را به آنها ارائه نماید تصمیم گیری نماید.

ارزیابی بخش های بازار

هر شرکتی در زمینه ارزیابی بخش های بازار بایستی به سه عامل مهم از جمله؛ اندازه و رشد بخش، جذابیت ساختار و اهداف و منابع خود توجه داشته باشد.

انتخاب بخش بازار هدف

می توان گفت؛ هدفگیری در بازار در سطوح مختلف انجام پذیر است. و این نشان می دهد که کسب و کارها می توانند بازارهای بسیار گسترده، بسیار محدود و یا بینابینی را هدف گیری کنند که در ذیل توضیح داده شده است؛

• بازاریابی غیر متمایز: کسب و کارها با استفاده از استراتژی بازاریابی غیر متمایز نمی توانند بخشی از بازار را نادیده بگیرند. بنابراین با خدمت یا محصولی که ارائه می دهند سعی دارند همه بازار را هدف قرار دهند. این امر باعث می شود آنها به جای تمرکز بر نیازهای خاص هر بخش بیشتر نیازهای مشترک مشتریان را در نظر بگیرند.
• بازاریابی متمایز: کسب و کارها با استفاده از استراتژی بازاریابی متمایز سعی می کنند چندین بخش از بازار را هدف قرار دهند و برای هر کدام محصول یا خدمتی متمایز ارائه دهند. برای مثال تویوتا برای هر شخص با توجه به بودجه ای که دارد و انتظاراتش خودرویی متمایز تولید کند.
• بازاریابی متمرکز: این استراتژی برای کسب و کارهایی که منابع محدود دارند می تواند بسیار مثمر ثمر و نتیجه بخش باشد. چرا که بایستی به جای سهم کوچکی از بازار بزرگ، سهم بزرگی از یک یا چند بخش کوچک را انتخاب کند. بازاریابی متمرکز بسیار سود آور است و بخصوص در زمینه کسب و کارهای اینترنتی می تواند بسیار موثر عمل کند.
• بازاریابی خرد: بازاریابی خرد برای کسب و کارها به معنای سفارشی سازی محصول و خدمات بر اساس سلایق افراد و مکان هایی خاص است. برای مثال سویر مارکت کروگر بر اساس رفتار خریداران آنها را به سه طبقه؛ کیفی، معمولی و فایده ای تقسیم کرده است. یا شرکت دل، رایانه هایی با پیکره بندی سفارشی برای مشتریان ارائه می دهد.

انتخاب استراتژی هدف گیری

شرکت ها هنگام هدف گیری در بازار بایستی به عوامل بسیار زیادی توجه کنند از جمله؛

1. منابع مالی کسب و کار، برای مثال همانطور که در بخش قبلی توضیح داده شد بازاریابی متمرکز در زمان منابع محدود جواب می دهد
2. تنوع پذیری کالا، بازاریابی غیر متمرکز برای کالاهای همشکل از جمله فولاد، پتروشیمی مناسب تر است. در مقابل کالاهایی که تنوع طرح دارند از جمله؛ دوربین عکاسی، تلویزیون، خودرو،.. با استراتژی های بازاریابی متمرکز بهتر جواب می دهد
3. مرحله دوره عمر کالا، برای مثال زمانی که یک شرکت کالای جدید به بازار عرضه می کند ممکن است عاقلانه باشد یک گونه از آن را عرضه کند که استراتژی بازاریابی متمرکز یا غیر متمرکز بتواند بیشترین بازده ای را توجیه نماید. اما مطمئنا اگر کالایی در مرحله بلوغ دوره ی عمر خود باشد، بازاریابی متمرکز بهترین استراتژی خواهد بود
4. تنوع پذیری بازار، اگر تمامی مصرف کنندگان سلایق مشابهی را برای یک محصول و یا خدمت داشته باشند یا مقدار خرید آنها یکسان باشد و واکنش های آنها به تلاش بازاریابان نیز یکسان باشد در این صورت بازاریابی غیر متمرکز بهترین انتخاب خواهد بود
5. استراتژی بازاریابی رقبا، یکی از عوامل بسیار مهم و حیاتی در انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب، استراتژی بازاریابی رقیب است. اگر رقیب شما از استراتژی متمرکز استفاده می کند، به کار گیری استراتژی غیر متمرکز می تواند کشنده باشد. بر عکس، وقتی رقیب شما از استراتژی بازاریابی غیر متمایز استفاده می کند، انتخاب یک استراتژی بازاریابی متمرکز می تواند برای شما برتری رقابتی ایجاد نماید!

تمایز و جایگاه یابی

هر کسب و کاری نه تنها باید بازار را به بخش های مختلف تقسیم کرده بخش مناسب هدف خود را انتخاب نماید، بلکه بایستی با یک رویکرد منسجم فایده پیشنهادی خود برای بخش های هدف و جایگاه مورد نظر را در این بخش ها مشخص نماید. جایگاه کالا به معنای همان ذهنیتی از مشتری است که بر اساس آن مهمترین ویژگی کالا یا خدمت را در ذهن خود تداعی می نماید. یا به عبارت ساده تر همان جایگاهی است که کالا یا خدمت نسبت به رقیب در ذهن مشتری قرار می گیرد. برای مثال شما برای خرید پودر شوینده به جای اسم محصول شاید برند یک پودر شوینده قوی و به نام را به نام تاید به کار ببرید. در مثالی دیگر در همین ارتباط زمانی که به شما از دوام و استهلاک پایین یک خودرو می گویند شما ناخودآگاه به تویوتا فکر می کنید!

توجه کنید مصرف کنندگان درباره کالا و خدمات با انبوهی از اطلاعات رو به رو هستند. به همین جهت آنها همیشه این امکان را ندارند در هر زمانی که قصد خرید دارند بتوانند آن اطلاعات را ارزیابی مجدد کرده تصمیم گیری نهایی نمایند. به همین دلیل مشتریان به صورتی کاملا ناخودآگاه برای تسهیل فرآیند خرید خود شرکت های مختلف را در اذهان خود بخش بندی کرده به هر یک جایگاهی را نسبت می دهند. این جایگاه همان مجموعه باورها، اعتقادات، نظرها، و احساسات مصرف کنندگان درباره آن محصول/خدمت در مقایسه با رقیب است.

نقشه جایگاه یابی

یکی از وظایف بسیار مهم بازاریابان هنگام تدوین برنامه ریزی استراتژیک برای جایگاه یابی مناسب، تهیه نقشه های جایگاه یابی ادراکی است. این نقشه غالبا بر اساس دو عنصر مهم قیمت و جهت گیری (تجمل در مقابل عملکرد) است.

انتخاب استراتژی تمایز و جایگاه یابی

شاید برای برخی کسب و کارها انتخاب استراتژی تمایز چندان کار دشورای نباشد، چرا که ممکن است آن کسب و کار به دلیل قیمت بسیار پایین محصولات، در برخی از بخش های بازار به شهرت رسیده باشد.

اما در بسیاری از موارد به دلیل وجود رقبای متعدد برای دستیابی به یک جایگاه، کسب و کارهای زیادی در حال رقابت با هم هستند، بنابراین هر کدام از کسب و کارها بایستی با یک انتخاب درست برای بخش مورد نظر جاذبه هایی مناسب ایجاد نمایند.

عمل ایجاد تمایز و جایگاه یابی از سه مرحله مهم تشکیل شده است؛

1. شناسایی مزیت های رقابتی شرکت در مقابل رقبا

هر کسب و کاری به همان میزان که قادر است خود را متمایز کند و به مشتری بفهماند که فایده های بیشتر و بهتری دارد، به مزیت رقابتی بیشتری دست می یابد.

این یک اصل است که؛ «تمایز کالایی» یک فرآیند پیوسته و مداوم است. البته با توجه به محصول و خدمت این تمایز می تواند متفاوت باشد. برای مثال تمایز ایجاد کردن برای محصولات در زمینه خودرو، پوشاک، مبلمان و اثاثیه کار چندان دشواری نیست. اما برای مثال در زمینه فولاد، مرغ و قرص آسپرین ایجاد تمایز کالایی کار ساده ای نخواهد بود.

2. انتخاب مزایای رقابتی مناسب

پیش نیاز انتخاب یک مزیت رقابتی مناسب، جایگاه یابی و انتخاب استراتژی بازاریابی درست است. مرحله بعدی این است که کسب و کارها درباره تعداد و نوع تفاوت ها تصمیم مناسبی اتخاذ نمایند.

3. انتخاب استراتژی کلی برای یک جایگاه یابی مناسب

یکی از بهترین روش ها برای داشتن یک انتخاب درست و مناسب این است که شما بتوانید از ترکیب درست قیمت و مزایا به یک جایگاه درست دست یابید.

در پایان می توان گفت؛ اغلب شرکت ها به این نتیجه می رسند که دستیابی به استراتژی مناسب برای بازاریابی بسیار آسان تر از اجرای آن است. چرا که معمولا ایجاد یا تغییر هر بخش بسیار زمان بر و دشوار است. برای مثال جایگاهی که ایجاد آن سال ها زمان برده می تواند یک شبه و به سرعت از دست برود. بنابراین در اجرای استراتژی، مهم ترین عامل تاثیر گذار این است که؛ به آرامی و با توجه به محیط متغیر بازاریابی صورت پذیرد.

نویسنده: دکتر پدرام بهیار

مشاوره کسب و کار بلوباکس