استراتژی برندینگ
بی تردید برند یکی از عمده ترین و بادوام ترین دارایی هر کسب و کاری است. و استراتژی برندینگ یکی از مهمترین بخش های هر کسب و کار است. یکی از مدیران پیشین مکدونالد اعتقاد داشت:
“اگر بر اثر یکی از وقایع طبیعی هولناک تمام دارایی ما نظیر ساختمان و ماشین آلات و تجهیزات از دست برود، قادر خواهیم بود به واسطه ی ارزش نام تجاری خود با قرض کردن، همه را سریعا احیا کنیم…”
این یک معنی ساده در بر دارد که ارزش برند و استراتژی برندینگ از همه دارایی ها به مراتب بیشتر است.
با توجه به اینکه برند نیازمند دقت و توجه بسیار زیادی است.
در زمینه مدیریت و ایجاد برند مواردی بسیاری را باید در نظر گرفت که سعی می شود در این مقاله به آن پرداخته شود؛
– ارزش ویژه برند
برند تنها یک اسم یا علامت نیست. بلکه از رکن های اساسی روابط هر کسب و کار با مصرف کنندگان آن است.
- برندها از همان نگرش مصرف کنندگان نسبت به کالا و خدمات کسب و کار شکل می گیرند.
- در نهایت یکی از مهم ترین عوامل برای تصمیم گیری نهایی خرید از ارزش ویژه برند شکل می گیرد.
ارزش ویژه یک برند توانمند کسب رضایت، وفاداری و خرید مجدد مصرف کننده است. برند ها از نظر توانمندی و ارزش شان، تفاوت های جدی دارند.
- برای مثال بعضی از برند ها نظیر کوکاکولا، تاید، دیسنی و غیره به نمادهایی تبدیل شده اند.
- آنها می توانند سال ها و یا حتی قرن ها موقعیت خود را در بازار حفظ کننده و آن را ارتقاء دهند.
یک نکته ظریفی در این برند ها وجود دارد و آن نکته این است که؛
- آنها با توجه به روابط عمیق و معناداری که با مشتری برقرار نموده اند
- توانسته اند به این درجه برسند، نه کیفیت، خدمات پس از فروش و مزایای منحصر به فرد!
بنابراین،
هر برند توانمندی برای مطرح شدن باید دارای ارزش ویژه زیادی باشد. این ارزش ویژه از تفاوت اثر بخش مثبتی پدید می آید که مشتری با توجه به تجربه خود از مصرف کالا و یا خدمات کسب و کار به دست می آورد. این تجربه با توجه به؛
- انتظارات،
- نگرش،
- پیش زمینه های ذهنی،
درک مصرف کننده می تواند متفاوت باشد.
بالا بودن ارزش ویژه ی برند برای هر کسب و کار می تواند مزایای بسیار زیادی به ارمغان آورد.
- برند ها می توانند با افزایش آگاهی و وفاداری مصرف کننده اهرم قدرت قوی تری داشته باشند.
- روی هم رفته برند قدرتمند باعث افزایش ارتباط قوی و سودمند با مشتری است.
- بنابراین بایستی کانون تمرکز بازاریابی ایجاد ارزش ویژه برای مشتری باشد.
- در اینجا کسب و کار می تواند با مدیریت صحیح برند بهترین بهره را ببرد.
به همین دلیل است که کارشناسان با سابقه بازاریابی اعتقاد دارند نگرش شرکت بایستی متمرکز بر ترکیب مشتریان باشد، نه ترکیب محصولات!
– ایجاد برند توانمند
ایجاد یک برند توانمند، بازاریابان را با مشکلات و چالش های بسیار زیادی رو به رو می کند. که در این بخش مهمترین موضوعاتی که بایستی آنها را مد نظر قرار داد شامل؛ جایگاه یابی برند و انتخاب برند است.
جایگاه یابی برند
یکی از مهمترین وظایف بازاریابان بیان شفاف و روشن جایگاه برند در ذهن مشتری است. این جایگاه می تواند در سه سطح؛
- ویژگی،
- مزیت و
- ارزش ها و باورها تعیین شود.
در زمینه تعیین ویژگی کالا یا محصول هر کسب و کاری می تواند با بیان روش و شفاف ویژگی ها جایگاه مناسبی در ذهن مشتری ایجاد نماید، اما مشکلی که به وجود می آید این است که؛
- تقلید ویژگی ها برای رقبا کاری بسیار ساده است.
- و از آن مهم تر اینکه مشتریان چندان علاقه ای به ویژگی ها ندارند.
- بلکه آنها به دنبال مزیت ها هستند!
- یکی دیگر از عوامل موثر در تعیین جایگاه برند، بیان مزیت های برند است.
- یک برند زمانی می تواند از جایگاه بهتری برخوردار باشد که به مزیت خاصی ربط داده شود.
برای مثال در برند های خودرو سازی برند ولوو “ایمنی”، لکسوس “کیفیت” را به عنوان مزیت نشان می دهد.
- در نهایت برندهای توانمند می توانند برای خود فراتر از ویژگی و مزیت جایگاه یابی نمایند.
- برندهای قوی با تعریف جایگاه خود بر پایه ارزش ها و باورها تعریف می شوند.
- چرا که این برندها این امکان را خواهند داشت مشتریان را عمیقا از نظر عاطفی درگیر خود نمایند.
برای مثال برندهایی نظیر استارباکس کمترین تکیه را به ویژگی ملموس کالا و خدمات دارد و بیشترین تمرکز را بر ایجاد احساس خاص بودن، شگفتی و هیجان در مشتریان خود دارند.
انتخاب برند
انتخاب درست برند در موفقیت بازاریابی یکی از شروط اصلی است. اما دست یابی به یک برند مناسب چندان کار ساده ای نیست. اگر این ذهنیت وجود داشته باشد که یک برند تاثیرگذار باشد علاوه بر در نظر گرفتن ویژگی های علمی بایستی از ذوق هنری و مهارت های ویژه برای آن نیز استفاده شود.
هر برند باید دارای یک سری ویژگی های خاص باشد از جمله؛
- بیان کننده مزایا و خواص محصول باشد.
- تلفظ آن آسان باشد تا بتواند در ذهن به خوبی بماند مثل؛ تاید، جت بلو، ریکا، مینو، سیف، بنز…
- شاخص و برجسته باشد مثل؛ اوراکل، اپل، بنتلی،….
- قابل بسط و گسترش باشد.
برای مثال آمازون توانست با فروش کتاب به صورت آنلاین کار خود را شروع کند، سپس آن را به فروش بقیه اجناس نیز توسعه دهد.
- ترجمه آن به سایر زبان ها ساده باشد.
- برند باید قابلیت ثبت شدن داشته باشد، چرا که اگر شما نتوانید آن را ثبت کنید تلاش های شما بی ثمر خواهد بود.
نتیجه گیری
با وجود اینکه برند یکی از ارزشمندترین دارایی های یک کسب و کار محسوب می شود. دستیابی به یک برند با ویژگی های مناسب که بتواند ارزشمند باشد و در انتخاب های مشتریان جایگاه ویژه ای داشته باشد کار چندان ساده ای نخواهد بود.
بخصوص زمانی که شما بایستی علاوه بر تمرکز بر روی ویژگی های محصول و مزیت های آن به ارزش ها و باورها مشتریان توجه ویژه ای داشته باشید.
بنابراین می توان نتیجه گرفت؛
برندهایی که توانسته اند آنقدر قوی عمل کنند که در بازارهای بین المللی مشتریان، کالا را با برند آنها در ذهن بسپارند کار بزرگی انجام داده اند مثل؛ کلینکس، فایبرگلاس، لیوایز، اسکاچ،…..
نویسنده: دکتر پدرام بهیار
استراتژی برندینگ
بدون دیدگاه