استراتژی های کلی قیمتگذاری

قیمتگذاری مناسب برای هر کسب و کاری یکی از چالش های بزرگ و پیچیده است. چرا که تابعی از شرایط داخلی شرکت و محیط رقابت است. این مساله زمانی پیچیده تر می شود که بدانید شرکت ها تنها عامل تعیین کننده قیمت نیستند بلکه ساختار آن با توجه به اقلام مختلف و متعدد است که نقش عمده دارد. البته خود ساختار قیمتگذاری تحت تاثیر حرکت کالا در طول دوره عمر خود است.

اگر بخواهیم قیمتگذاری را تعریف کنیم؛ فرآیندی است که یک کسب و کار قیمتی را برای فروش محصول یا خدمتی که عرضه می کند در نظر می گیرد و غالبا این فرآیند بخشی از برنامه بازاریابی کسب و کار است.

استراتژی قیمتگذاری به روشی گفته می شود که شرکت ها برای قیمت محصول یا خدمت خود استفاده می کنند. تقریبا همه شرکت ها چه کوچک چه بزرگ، بر اساس عواملی از جمله؛

• هزینه تولید،
• نیروی کار،
• هزینه های اولیه،
• تبلیغات،
• و غیره با توجه به درصدی از سود می توانند قیمت مناسبی تعیین کنند تا بتوانند به سود برسند.

در این مقاله سعی بر این است تا با توضیح استراتژی های کلی قیمتگذاری برای کسب و کارها آنها بتواند از این استراتژی ها به خوبی استفاده نمایند.

استراتژی های کلی در این مورد شامل؛ استراتژی قیمتگذاری کالای جدید، استراتژی سبد کالا، استراتژی تعدیل قیمت، استراتژی تغییر قیمت می شود.

استراتژی قیمتگذاری کالای جدید

استراتژی قیمتگذاری بخصوص در مورد کالای جدید بستگی ریادی به طول عمر کالا دارد. زیرا در زمینه کالای جدید چالش های بسیاری از جمله معرفی کالا وجود دارد. همچنین قیمتگذاری برای اولین بار خود بسیار مشکل است.

با توجه به موارد یاد شده دو راه کار وجود دارد:

1. قیمتگذاری غیر نفوذی

در قیمتگذاری غیر نفوذی رسم بر این است که شرکت ها زمانی که کالایی جدید به بازار عرضه می کنند به دلیل خلاقیت، ویژگی های بدیع و نوآورانه کالا می توانند به صورت مرحله ای به اصلاح از بازار سر شیر بگیرند.

• بخصوص این امر در زمینه تولیدات کالاهای دیجیتال بسیار مرسوم است.
• زمانی که یک تکنولوژی بسیار جدید وارد بازار می شود با قیمت بسیار بالا و
• به تدریج با ورود رقبا و تکنولوژی های جدیدتر قیمت آن کاهش می یابد.

این نوع قیمتگذاری در شرایط خاص امکان پذیر است.

اول، کیفیت کالا و تصویر ذهنی که نسبت به آن وجود دارد.

دوم، هزینه تولید حجم کمتری از کالا نباید آنقدر بالا باشد که مزیت قیمت بالاتر را خنثی نماید.

سوم، کالا باید دارای ویژگی هایی باشد که رقیب نتواند به راحتی روی دست شرکت بلند شود.

2. قیمتگذاری نفوذی

در قیمتگذاری نفوذی، برای نفوذ سریع و عمیق در بازار ابتدا قیمت اولیه را در سطح پایینی تعیین می کنند. هدف برای انجام چنین استراتژی جذب سریع خریداران و افزایش بیشتر سهم بازار است. شرکت دل یکی از پیشگامان این حوزه بود که با ارائه قیمت های پایین از طریق حذف واسطه ها توانست به شدت در بازار نفوذ کرده ای بی ام و سایرین را از پیش رو بردارد.

زمان اجرای استراتژی نفوذ در بازار بایستی شرایط خاصی وجود داشته باشد.

اول، حساسیت بازار به قیمت بایستی بالا باشد، به طوری که قیمت پایین بتواند سهم بازار را رشد دهد.

دوم، با افزایش فروش بایستی هزینه ها کاهش یابد و در نهایت قیمت پایین بایستی مانع رقابت شود.

 استراتژی قیمتگذاری سبد کالا

استراتژی قیمتگذاری زمانی که به صورت سبد کالا انجام می شود بایستی متفاوت با کالا به صورت تک به تک دنبال شود.

• زیرا شرکت در زمان قیمتگذاری به دنبال سودآوری یک کالای خاص نیست.
• بلکه به دنبال سود آوری سبد محصول خود است.

استراتژی هایی که می تواند به عنوان قیمتگذاری سبد کالا دنبال شود به شرح ذیل است؛

قیمتگذاری خط محصول:

در این نوع قیمتگذاری با توجه به ویژگی های و کیفیت های متفاوت کالا در یک خط قیمت ها متفاوت است. برای مثال؛ شرکت سامسونگ برای انواع مختلف تلویزیون قیمت های متفاوتی دارد.

قیمتگذاری اختیاری:

شرکت در این قیمتگذاری با توجه به اقلام اضافی و اختیاری که همراه کالا به فروش می رساند دست مشتری را در انتخاب باز می گذارد. مثلا

• شرکت های خودرو سازی به مشتری امکان انتخاب آپشن های مدل های مختلف خودرو را می دهند،
• تا مشتری بتواند با توجه به نیاز و بودجه خود خودرو را با آپشن های مورد نظر خریداری کند.

قیمتگذاری اجباری:

قیمتگذاری کالایی که همراه کالای اصلی به مصرف می رسد. مثل؛

• بازی ویدئویی،
• کارتریج پرینتر،
• تیغ صورت تراش از این جمله هستند. این کالاها باالجبار بایستی همراه کالای اصلی خریداری شوند.

قیمتگذاری محصولات فرعی:

قیمتگذاری محصولات فرعی با هدف رهایی از دست آنها. برای مثال باغ وحش ها برای رهایی از فضولات حیوانات آنها با برند باغ وحش به بازار عرضه می کنند. یا در مثال دیگری شرکت کاغذ سازی میدوستاکو (MeadWestaco) با تاسیس یک شرکت آسفالت سازی با استفاده از ضایعات توانست به عنوان بزرگترین فروشندگان جهانی موارد شیمیایی جهان محسوب شود.

قیمتگذاری سرهم:

در این روش قیمتگذاری محصولاتی که با هم به فروش می روند را به قیمتی کمتر از تک به تک عرضه می کنندو برای مثال رستوران های غذای فوری، همبرگر، سیب زمینی و نوشابه را با هم با قیمتی پایین تر از فروش هر کدام به صورت تک به تک می فروشند.

استراتژی تعدیل قیمت

شرکت ها معمولا قیمت های پایه خود را بنابر تفاوت های مختلف میان مشتریان و شرایط محیطی تغییر می دهند.

• قیمتگذاری تخفیفی: بسیاری از فروشندگان برای مشتریانی که به صورت نقدی و زود پرداخت خرید می کنند و حجم خرید مناسبی دارند، تخفیف مناسبی در نظر می گیرند
• قیمتگذاری بخش بندی شده: در این نوع قیمتگذاری، شرکت ها بین مشتریان که شامل بخش های مختلف بازار می شوند تفکیک قائل می شوند. برای مقال موزه ها برای دانشجویان و سالمندان تخفیف های ویژه قائل می شوند.
• قیمتگذاری روانی: زمانی که مشتریان با توجه به میزان پرداختی که انجام می دهند کیفیت محصول را ارزیابی می نمایید بایستی از این نوع قیمتگذاری استفاده نمود. این نوع قیمتگذاری برای محصولاتی از جمله؛ عطر، ادکلن، جواهرات و کالاهای اینچنینی کاربرد بیشتری دارد.
• قیمتگذاری پیشبردی: کاهش موقتی قیمت با هدف افزایش فروش کوتاه مدت
• قیمتگذاری جغرافیایی: تعدیل قیمت ها با توجه به جغرافیایی مشتریان که بسیار معمول است بخصوص برای شرکت های بزرگ از جمله کوکاکولا

استراتژی های تغییر قیمت

بسیاری از اوقات شرکت ها پس از تعیین ساختار قیمتی محصول، با شرایطی روبه رو می شوند که مجبور می شوند قیمت ها را تغییر دهند.

• ابتکار کاهش قیمت

خیلی از اوقات با توجه به شرایطی از جمله؛

• کمبود تقاضا،
• مازاد ظرفیت تولید

شرکت ها به این نتیجه می رسند که قیمتگذاری را برای از دست ندادن سهم بازار کاهش دهند.

• ابتکار افزایش قیمت

هر افزایش قیمت موفقیت آمیزی مطمئنا سودآوری را به شدت افزایش می دهد. یکی از دلایلی که شرکت ها قیمت ها را افزایش می دهند؛ تورم، افزایش هزینه ها و افزایش تقاضا است.

• واکنش خریدار به تغییرات قیمت

پیش بینی واکنش خریدران به هر کاهش و افزایش قیمتی ساده نیست! زیرا آنها هیچگاه با قطعیت این موضوع را تفسیر نمی کنند. برای مثال تصور کنید به یکباره قیمت یکی از محصولات ال جی به نصف کاهش پیدا کرده است. آیا فکر نمی کنید این محصول دارای ایرادی بوده است؟ یا اینکه ال جی می خواهد از این بخش به خصوص خارج شود برای همین قیمت خود را به نصف کاهش داده است.

حال بگذارید در زمینه افزایش قیمت به موضوع نگاه کنیم؛

• فکر کنید ال جی قیمت همان محصول را افزایش داده است.
• شما شاید فکر کنید بازار این محصول داغ شده است.
• و اگر دیر کنید باز هم گرانتر خواهد شد.

یا اینکه به دلیل عملکرد بالای این محصول به حدی زیاد بوده است که تقاضا بالا رفته و امکان دارد باز هم قیمت بالاتر برود و یا بالعکس.

• واکنش نسبت به تغییر قیمت

در اینجا مسئله اصلی این است که شرکت در مقابل رقبا بایستی چه رویکردی را دنبال نماید. به همین دلیل بایستی به مواردی از جمله؛

• چرا رقیب قیمت محصول را تغییر داده است؟
• آیا این تغییر موقت است یا دائم؟
• اگر شرکت واکنشی نشان ندهد چه اتفاقی می افتد؟

نتیجه گیری

کسب و کارها در دنیای امروز با محیطی بسیار غیر قابل پیش بینی و سخت در زمینه های مختلف بخصوص قیمتگذاری رو به رو هستند. افزایش هوشیاری مشتریان از یک طرف، حضور بیش از پیش رقبا چالش هایی است که امروزه گریبان گیر اکثر کسب و کارها است، بخصوص در زمینه قیمتگذاری. بنابراین به کار بردن صحیح استراتژی های مناسب در زمینه قیمتگذاری راه حل کسب و کارها برای غلبه بر چالش ها است.

نویسنده: دکتر پدرام بهیار