بازار هدف چیست؟
بازار هدف جایی از بازار یا گروهی از مشتریان است که شرکت قصد دارد فعالیت های بازار یابی خود را متناسب با آن انجام دهد. داشتن تعریف درستی از بازار هدف اولین قدم در طراحی استراتژی های بازاریابی است. در این مقاله سعی بر این است به سوال بازار هدف چیست؟ پاسخ مناسبی داده شود.
تعیین اهداف شرکت معمولا بر اساس شرایط بازار هدف، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی صورت می گیرد.
- شرکت ها باید بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند.
- در غیر این صورت یا سود لازم را کسب نخواهند کرد و یا باید هزینه های گزاف بی دلیلی را پرداخت کنند که قابل مقایسه با سودی دریافتی نخواهد بود.
- تفکر بازار هدف نقطه مقابل بازاریابی و تولید انبوه است که برای کالایی یکسان را برای تمامی بازارهای مجود در نظر میگرفت.
- انتخاب بازار هدف بهتر است بر مبنای جذابیت بازار همسو با توانمندی ها، اهداف و منابع شرکت باشد.
جذابیت شامل عواملی چون:
- تعداد مشتریان حاضر در بازار.
- میزان رشد تقاضا.
- رقبای حاضر در بازار و ضریب نفوذ تازه وارد ها.
- میزان وفاداری مشتریان موجود به برند.
- سهم بازار قابل دسترسی با توجه به بودجه و هزینه های تبلیغاتی رقبای حاضر در بازار.
- میزن تقاضای باقوه و پیش بینی فروش شرکت.
- دریافت حاشیه شود مورد نظر در صورت فعالیت در آن قسمت از بازار.
تحقیقات بازار و تجزیه و تحلیل اطلاعات به ما در بررسی رفتار و تمایلات خریدارن، میزان وفاداری آنها، میزان رشد تقاضا و … یاری میرساند.
لازم به ذکر است که لزوما بازارهای هدف گسترده به دلیلی حضور رقبای زیاد همیشه نمی تواند سودآورترین انتخاب باشد. ممکن است این سود از با حجمی کمتر ولی طولانی تر در بازاری مطمئن تر از نظر رقبای فعال کمتر بدست آید.
حضور در بازارهایی با رقبای فعال زیاد و ضریب بالای حضور تازه وارد زمانی عقلانی باشد که شرکت دارای مزیت های رقابتی پایدار مانند حق ثبت اخراع داشته و بتواند از آن محافظت کند.
برای اطمینان از تناسب بخش مورد نظر با اهداف و توانمندی های شرکت پاسخ به سوالات زیر میتواند مفید باشد.
- آیا شرکت میتوانند در مقایسه با رقبا و در بخش مورد نظر ارزش افزوده ای برای مشتریان ایجاد کند؟
- آیا حضور در این بخش میتواند اثر مثبتی بر سابقه فعالیت حرفه ای شرکت داشته باشد؟
- آیا شرکت به کانالهای توزیع مورد نیاز در خصوص ارائه کالا و خدمات به مشتریان توانایی و امکانات کافی را دارد؟
- آیا حضور در این بخش از بازار منافع شرکت را در برابر سرمایه گذاری مورد نیاز فراهم میکند؟
توجه شرکت به حضور دربازراهایی که از جذابیت کافی برخوردار است و با اهداف و توانایی هاس او همخوانی دارد میتواند سود شرکت و حضور طولانی مدت وی در بازار را موجب شود.
ارزیابی بخش های بازار
پس از تكميل فرآيند تقسيم بازر، هر بخش بر طبق جذابيتش براي شركت مورد ارزيابي و بررسی قرار مي‌گيرد. بر اساس عوامل؛
- جغرافیایی،
- جمعیت شناختی،
- عوامل رفتاری و روان شناختی
با طبقه بندی مشتریان از نظر؛
- جنس،
- سن،
- سطح درآمد و
تحصیلات میتوان به بررسی نیاز مصرف کنندگان پرداخت.
لازم به ذکر است که برای تخمین اندازه فعلی بازار باید با شناخت شرکت های رقیب در بازار و برآورد فروش کالا، از کافی بودن حجم بازار اطمینان حاصل کرده و رشد بازار در آینده را نیز مورد نظر قرار داد.
اندازه و رشد قسمت، جذابیت ساختاری قسمت و منابع و اهداف شرکت عواملی است که شرکت هنگام ارزیابی قیمت های مختلف بازار باید مورد توجه قرار دهد.
انتخاب بازار هدف (Targeting)
پس از تكميل فرآيند تقسيم و ارزیابی بخش های بازر، بازارهاي هدف شركت بر مبناي اين ارزيابي و انتخاب مي‌شود. از اين مرحله به عنوان انتخاب بازار هدف ياد مي‌شود. به بیان دیگر شرکت با توجه به منابع و مهارت های محدود خود به یک قسمت یا قسمت های اندک ولی ویژه بازار وارد شود.
تصميم‌گيري براي تمركز بر يك بخش به عنوان بازار هدف تحت عنوان استراتژي متمركز يا تک بخشي شناخته مي‌شود. تصميم براي تعقيب بيش از يك بازار هدف با آميخته‌هاي بازاريابي متناظر براي هر كدام به استراتژي تفكيك يا چند بخشي معرف است. گاهی از آن به عنوان بازاريابي تمايزي ياد مي‌شود.
جایگاه یابی در بازار هدف (Positioning)
جایگاهیابی تلاشی است برای متمایز ساختن کسب و کار از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود. جایگاه یک کالا مکانی است که کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در ذهن مصرف کننده اشغال می کند. جایگاهیابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار هدف در ذهن مصرف کنندگان هدف، نسبت به کالاهای مشابه رقبای حاضر در بازار. همچنین جایگاهیابی یک ابزار رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک کسب و کار را در بر می گیرد. ایجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصویری مطلوب از کسب و کار در ذهن مشتری است.
جایگاهیابی، فرایند ایجاد و حفظ یک تصویر و جایگاه متمایز در بازار برای کسب و کار است. تا مصرف کنندگان- بازارهدف- آنچه را که کسب و کار در مقابله با سایر رقبا در تلاش برای انجام آن است را درک کنند.
ریس و تراوت (1986) این موضوع را مورد توجه قرار داده اند. آنها بیان کرده اند:
در شلوغی ارتباطاتی که هم اکنون وجود دارد، تنها امیدی که بتوان شانسی برای انتخاب شدن از سوی مشتریان به دست آورد،
-
تمرکز بر روی اهداف کوچک، اقدام به بخش بندی بازار و در یک کلمه جایگاهیابی است.
- ذهن به عنوان یک مانع دفاعی در برابر حجم انبوه تبلیغات، بسیاری از اطلاعاتی که به آن ارائه می شود را غربال و رد میکند.
- به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه که با دانش یا تجربیات قبلی او منطبق باشند را می‌پذیرد.
- مبالغ بسیاری برای تغییر اذهان مصرف کنندگان در استفاده از تبلیغات صرف میشود.
- هنگامی که یک ذهن ساخته شد، تغییر دادن آن تقریباً غیر ممکن است و مطمئناً نمی توان این کار را با استفاده از یک نیروی ضعیف مانند تبلیغات انجام داد.
در یک بازار رقابتی،
جایگاه، انعکاس دهنده این نکته است که مصرف کنندگان چگونه عملکرد کسب و کار یا محصول را بر مبنای ویژگی های خاصی نسبت به رقبای آن ادراک می کنند. جایگاه‌یــابی نقشی کلیدی در استراتژی بازاریابی ایفا میکند، چــرا که جایگاهیابی با تجزیه و تحلیل بــازار، بخــشهای مختلف بازار و تحلیل رقبا سرو کـار دارد. به طـــور خلاصه واژه جایگاهیابی بانک به این اشاره دارد که یک بشرکت، چگونه در یک بخش بازار دیده میشود، ارزشـها و اعتبارات آن چه چیــزهایی هستــند و تصویر کلی از آن شرکت در میان مشتـــریان چگونه است.
راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواسته های آنان است. اوربان و استار(1991) اعتقاد دارند، اگر قصد داشته باشیم تصمیمات جایگاهیابی صحیحی اتخاذ کنیم، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشیم؛
- مشتریان چه ابعادی (سنجه هایی) را برای ارزیابی بازاریابی رقابتی مورد استفاده قرار می‌دهند؟
- هر یک از این ابعاد در فرایند تصمیم‌گیری چه میزان اهمیت دارند ؟
- مشتریان چگونه ما و رقبا را بر مبنای این ابعاد مقایسه می کنند؟
- مصرف کنندگان چگونه بر مبنای اطلاعات، انتخاب خویش را انجام می‌دهند؟
هنگام تعیین جایگاه کالا، شرکا ابتدا باید مزایای رقابتی ممکن که قرار است این جایگاه بر مبنای آن ایجاد شود را شناسایی کند. برای بدست آوردن مزیت رقابتی، شرکت باید برای قسمت های برگزیده خود فایده بیشتری را ارائه کند.
محققــان در تحقیقات خود بر اهمیت استراتــژی جایگاهیابی به عنوان ابزاری برای متمایز کردن و ایجاد مزیت رقابتی تأکید کرده‌اند. جایگاهی یابی جزء عناصر اصلی موفقیت بازاریابی بنگاه است.
وظیفه جایگاه یابی خود شامل 3 مرحله است؛
- شناسایی مزایای رقابتی
- انتخاب مزایای رقابتی
- برقراری ارتباطات موثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار
جایگاه یابی با متمایز شدن کالاهای کسب و کار از هر آنچه رقبا عرضه میکنند، آغاز میشود. این تمایز و ایجاد فایده از طرف بنگاه میتواند در محصولات و وجود فیزیکی خود کالا، خدمات همراه کالا، رفتار پرسنل و کارکــنان یا تصویر ذهنی کالا و یا نحوه عرضه کالا و بسیاری از موارد دیگر باشد.
البته لازم به ذکر است که هر تمایزی ارزشمند نیست بلکه این تفاوت ها باید از نظر مصرف کنندگان ارزشمند باشند. به طور کلی تمایزی ارزشمند است که مهم، برجسته و برتر باشد، کمیاب باشد، غیر قابل تقلید باشد و بتوان آن را مدیریت کرد و از انعطاف پذیری لازم برخوردار باشد. در ضمن ارزان و سود آور باشد.
پس از آنکه شرکت جایگاه مطلوب خود را انتخاب کرد باید برای ارائه و ارتباط آن جایگاه به مصرف کنندگان هدف اقدامات جدی به عمل آورد .برنامه بازاریابی شرکت نیز باید به طور کامل از خط مشی انتخاب شده و جایگاه یابی شرکت حمایت کنند.
گردآوردنده: دکتر پدرام بهیار
بدون دیدگاه