تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار
تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار دیر یا زود بایستی اتفاق بیفتد. بخصوص زمانی که یک کسب و کار فکر رشد و توسعه را در سر بپروراند.
زمانی که یک کارآفرین در صدد تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار است نیازمند باز تعریف فعالیت‌ها و تصمیمات خود است که بتواند از مرحله تولید ایده تا ورود محصول به بازار را در بر گیرد. یکی از مهمترین چهارچوب‌های ارائه شده در ارتباط با فعالیت‌های توسعه محصول جدید توسط بوزآلن و همیلتون (۱۹۸۲) ارائه شده‌است. که شامل ۷ مرحله؛
- استراتژی،
- تولید ایده،
- غربالگری ایده،
- تحلیل کسب و کار،
- توسعه،
- آزمون و
- تجاری‌سازی می‌باشد.
توسعه محصول فرایندی است که در آن محصول یا خدمتی جدید به بازار عرضه می‌شود.
موفقیت این فرایند را می‌توان با تعریف شاخص‌هایی که نشان دهنده میزان این موفقیت یا عدم موفقیت است، اندازه‌گیری کرد. اصطلاح توسعه محصولات جدید، هم در مورد محصولاتی که به‌طور کلی در دنیا جدید هستند و هم در مورد اعمال حداقل بهبود و تغییر در محصولات موجود به کار می‌رود.
توسعه محصول در هر صنعتی کار چندان ساده ای نیست. با توجه به فرآیند ارائه شده توسط بوزآلن و همیلتون ابتدا بایستی موارد اشاره شده مورد بازبینی و تدوین قرار گیرد که به مهترین های آن در این زمینه خواهیم پرداخت؛
استراتژی فعالیت در زمینه تولید محصول چیست؟
در زمینه استراتژی فعالیت در زمینه تولید مهمترین دغدغه این است که چه گروهی از جامعه هدف قرار بگیرند.
برای مثال؛
- خانم ها،
- آقایان،
- نوجوانان،
- کودکان.
چه گروه سنی، چه سطح درآمدی و مواردی از این دست مورد توجه قرار گیرند.
سپس مشخص شود با توجه به رقبای موجود قرار است محصول شما در چه جایگاهی قرار گیرد و تعریف شود. در مرحله آخر تدوین استراتژی مشخص شود چه تمایزی بین محصول شما با سایر رقبا وجود دارد که مشتریان هدف از شما خرید کنند نه از رقبای شما!
تولید ایده و غربالگری ایده
این یک واقعیت است که تولید کالا یا خدمت جدید ابتدا از ایده شروع می شود. ایده یابی برای یک کسب و کار می تواند از منابع مختلفی به دست آید.
این منابع می تواند به دو دسته کلی؛
- داخلی
- و خارجی تقسیم شود.
با توجه به بررسی های انجام شده بایستی اگر شرکت ها بخواهند به ایده مناسبی دست یابند حداقل بایستی 3000 ایده را آزمایش کنند. برای نمونه شرکت پرودنشیال با 1500 طرح جدید رو به رو شد و فقط 12 مورد از آنها قابلیت اجرایی داشتند!
ایده موجود بایستی با استراتژی تعریف شده همخوانی داشته باشد و بتوانند برای مشتریان هدف ارزش آفرینی نماید. این ایده نیازمند این است که بتواند خلا بازار را در بخش مورد نظر پر کند و جایگاه مناسب را به کسب و کار بدهد و بتواند تمایز مناسب را ایجاد نماید.
تحلیل کسب و کار چگونه انجام شود و توسعه ایجاد کند؟
بایستی با تعریف دقیق و صحیح نقاط؛
- قوت/ضعف،
- فرصت/تهدید این تحلیل انجام شود.
برای مثال صاحب کسب و کار بررسی کند. نقاط قوت خود که توانسته مجموعه را به این رشد برساند چه مواردی هستند با توجه به آنها و در نظر گرفتن نقاط ضعف موجود به ایجاد فرصت مناسب برای رشد و توسعه محصول بپردازد با در نظر گرفتن تهدیدات موجود.
برای مثال؛ شما با توجه به برند قوی و ارتباط مستحکم با مشتریان مطرح به این موفقیت در کسب و کار رسیده اید. و در بررسی ها نقاط ضعف خود را عدم وجود تنوع محصول می دانید.
بنابراین بهترین کار این است که با بررسی تهدیدات موجود از جمله رقبا، وضعیت اقتصادی (بخصوص متناسب با سطح درآمد مشتریان هدف)، توانمندی های داخلی مجموعه در زمینه تولید، ظرفیت و کیفیت تولید محصول،…… سبد محصول خود را تکمیل نمایید.
آزمون و تجاری سازی چگونه انجام شود؟
زمانی که ایده مورد نظر تولید شد و تحلیل های لازم انجام پذیرفت. محصول بایستی به صورت محدود در بازار هدف مورد ارائه شود. از مشتریان باز خوردهای لازم دریافت شود.
این بازخوردها بایستی در زمینه های
- طراحی،
- کیفیت،
- قیمت،
- و انتظارات مشتری بررسی و آزمون شوند.
پس از آزمون محصول جدید می تواند به تجاری سازی و تولید وارد شود.
مثال تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار آرمانی
پس از ایجاد شرکت آرمانی در سال 1975 صاحب برند آرمانی تصمیم گرفت با طراحی های محصول توسط خودش با به کار گیری
- حس زیبایی شناختی،
- تمرکز بر المان های زیبایی
و لوکس بودن، نخبگان جامعه را هدف گیرد و محصولات خود را با القا کردن حس زیبایی و لوکس بودن به آنها عرضه نماید.
پس از واگذار کردن سهام آرمانی در بورس وی تصمیم گرفت فعالیت ها و محصولات خود را توسعه دهد و زنجیره ای از برندها را زیر اسم خود ایجاد کند.
این برند ها این قابلیت را داشتند که بتوانند بخش های مختلف بازار را با توجه به نیازهای موجود پوشش دهند. برند آرمانی با تمرکز بر سه اصل؛
- کلاس،
- کیفیت و
- منحصر به فرد بودن به موفقیت چشمگیری دست یافته است.
محصولات آرمانی در بخش های مختلف صنعت مد از جمله؛ پوشاک، لوازم جانبی، عطر، لوازم آرایشی، ساعت، کیف و کفش و بسیاری از بخش های دیگر مردان، زنان و کودکان را هدف قرار دهد.
آرمانی با این تلاش ها توانسته است یک segment منحصر به فردی تحت عنوان برند خود آرمانی را بوجود آورد. آرمانی با برندهایی از جمله؛
- Giorgio Armani Privé,
- Giorgio Armani,
- Armani Collezioni,
- Emporio Armani (including EA7),
- Armani Jeans,
- Armani Junior,
- AX and Armani Exchange
به این موفقیت دست یابد.
الگو گرفتن از برند های مطرح پوشاک از جمله آرمانی نشان می دهد. برای توسعه محصول در زمینه پوشاک بایستی بسیار حساب شده و با مطالعه قبلی وارد عرصه فعالیت شد.
مثالی برای تدوین استراتژی توسعه محصول کسب و کار استارباکس
استارباکس سعی کرد در زمینه توسعه محصول با انجام تحقیقات بازار دقیق و حساب شده
- محصولاتی کم کالری جدید را به سبد محصول خود اضافه نمود.
- همچنین این شرکت سعی کرد برای افرادی که قهوه نمی نوشند نوعی نوشیدنی خاص شکلاتی تهیه و آن را به محصولات خود در منوی سفارشات اضافه نماید.
- استارباکس همچنین با جذب مصرف کنندگانی که قهوه را در خانه می نوشند از فروشگاه های دیگر پیروی کرده است.
به این صورت که طی قرار دادی با شرکت کرافت برند مشترکی ایجاد کردند و قهوه ای تولید کردند که کرافت آن را بازاریابی و توزیع می کند.
نویسنده: دکتر پدرام بهیار
