منشور هویت برند (Brand Identity Prism)
منشور هویت برند یکی از شناخته شده ترین مدل های بازاریابی در زمینه هویت برند است. این منشور شش وجهی اشاره به شش عنصر اساسی دارد که هویت برند را می سازد.
منشور هویت برند یکی از بهترین مدل ها را برای تصویر سازی از؛
- فهم داستان و
- درک سرگذشت برند در اختیار کسب و کار قرار می دهد.
به همین دلیل است که کمک شایانی برای تقویت برند و راه های پایدار انعکاس ریشه ها و ارزش های اصلی آن ایفا می نماید.
برای آشنایی بهتر با این منشور بگذارید در مورد تاریخچه آن صحبت کنیم؛
تاریخچه:
منشور هویت برند مفهومی بود که برای اولین بار توسط کَپفرر در سال 1986 میلادی مطرح شد. کَپفرر اعتقاد داشت هر برندی توسط شخصیت خاصی که دارد شناخته می شود. منشور برند با ارائه یک الگوی شش وجهی، شش ویژگی شخصیتی برای برند در نظر می گیرد. این دقیقا مثل این است که شما برای یک فرد؛
- اسم،
- شغل،
- سطح تحصیلات،
- فیزیک،
- صفات،
- احساسات،
قائل می شویم برند هم به همین صورت است.
البته این را در نظر داشته باشیم که مدیریت کامل هارمونی و بیان ریز ویژگی های شخصیتی برند در ساختن یک هویت قوی و اختصاصی نقشی ویژه و خاص دارد.
شش بخش از هویت برند که توسط کپفرر بیان شده است
برای اینکه بتوانیم منشور هویت برند را درک کنیم می بایست برند را با بخش های فردی ملاحظه کنیم. به همین جهت بهتر خواهد بود گام به گام وارد هر کدام از وجوه این منشور شویم و بخش به بخش آن را توضیح دهیم؛
-
فیزیک
وجه فیزیک در منشور هویت برند سعی دارد ویژگی های شخصیتی فیزیکی برند شما را توصیف نماید. این به مشتری شما امکان می دهد از کسب و کار شما یک درک بصری پیدا کند. این موارد می تواند شامل؛
- لوگو،
- رنگ،
- راهنمای سبک،
- شمایل نگاری،
- پالت رنگ،
و ارائه محصول در گروه های مختلف باشد.
برای مثال شما با دیدن محصولات شرکت اپل بخصوص آیفون، ناخود آگاه موارد ذیل برای شما تداعی می شود؛
- مدرن،
- خوش استایل،
- متفاوت،
- مینیمالیستی،
- با دوام،
و بسیاری موارد دیگر که به محض دیدن آیفون شما در ذهن می آورید. همین موارد باعث موفقیت محصولات این برند شده است. این موارد عوامل فیزیکی بسیار تاثیرگذار و ایجاد کننده هسته ارزشی محصول هستند. سایر عوامل فیزیکی که بسیار مهم هستند و به آنها اشاره شده؛ رنگ، لوگو، پکیج و سایر عوامل مهم است.
مثال دیگر می تواند Airbnb باشد. این برند با خدماتی که در مکان ها به صورت فیزیکی ارائه می کند مشهور است. این بدان معنا است که تاکید بر روی جنبه های بصری قابل لمس بسیار ساده تر از آن است که شما بخواهید از طریق مفهوم آن را منتقل کنید. بنابراین به جای محصول، در تبلیغات شما می بینید این برند بر روی بازخورد افراد تاکید می کند. اینکه مشتریان زمانی که از خدمات آن استفاده کرده اند چقدر راضی بوده اند و آن خدمت را بسیار پسندیده اند.
-
شخصیت
اگر بگوییم که وجه فیزیکی منشور هویت برند شما صورت برند شما است. شخصیت، صدای برند شما خواهد بود! شخصیت برند شما تنها محدود به این نمی شود که برند شما چه می گوید، بلکه تاکید بر این است که برند شما چگونه سخن می گوید. این تنها محدود به ارتباطات کلامی نمی شود.
شخصیت از انتخاب های گزینشی هر چیز از لحن ارتباطات تا فونت انتخابی را شامل می شود. به همین جهت از این وجه به عنوان ویژگی های انسانی یک برند نیز یاد می شود. این وجه می بایست به سوالاتی از جمله؛
- شما که هستید؟
- چگونه دیده می شوید؟
- چگونه به یاد آورده می شوید؟
- پیش زمینه های ذهنی افراد در مورد برند شما به چه صورتی است؟
برای مثال شخصیت برند نایک، دقیقا ویژگی های لوگو، شعار تبلیغاتی، رنگ، و بسیاری موارد دیگر که در فیزیک این برند نهفته است را با مشتری در میان می گذارد و آن را در گوش مشتری زمزمه می کند.
- اعتماد به نفس،
- رقابتی بودن،
- ریسک پذیری و
خصوصیات یک ورزشکار را به رخ می کشد. داستان برند بیان کننده تلاش، سخت کوشی و مشارکت است بدون در نظر گرفتن نتیجه. نایک با بیان ویژگی شخصیتی برند خود این را بیان می کند که ورزشکاران؛
- با به تصویر کشیدن رویا انتخاب می کنند،
- موفقیت را با دستان خودشان به دست می آورند،
- تلاش و کوشش می تواند مسیر موفقیت را هموار کند.
-
فرهنگ
فرهنگ داستان ریشه برند است. فرهنگ در وجه منشور هویت برند می گوید؛
- برند شما کجا متولد شده است،
- کجا زندگی می کند،
- به چه ارزش هایی اعتقاد دارد،
- این اعتقادات چه دلایلی دارند.
فرهنگ بیشتر در این زمینه سخن می گوید که وجه جدیدتر خلاقیت شرکت کجاست. این همان راهی است که چگونگی زیستن شرکت و ماموریت روزانه آن را بیان می کند. همچنین بر روی افرادی که با آنها کار می کند دست می گذارد و مشتریانی که با محصولات آن در ارتباط هستند را معرفی می نماید.
سوالات اساسی که می تواند تعیین کننده فرهنگ شرکت باشد به شرح ذیل است؛
- برند شما چرا حیات دارد؟
به همین دلیل است که فرهنگ مقصود پشت محصولات و خدمات برند را بیان می کند.
-
ارتباط
ارتباط درگیری بین یک برند با مصرف کنندگان آن است.
این امر بسیار بیشتر از یک انتقال مالی است. به این فکر کنید برند شما چگونه ارتباطی سالم با مشتریان برقرار می کند از ابتدای تعامل تا تکمیل فرآیند خرید و پس از آن.
بسته به طبیعت برند شما یک ارتباط خوب می تواند از طریق پلتفرم های مختلف رسانه های اجتماعی با درگیر کردن مخاطب ایجاد شود. این ارتباط می تواند به برند کمک کند انتظارات مشتری و نیازهای وی را بهتر و بیشتر درک کند تا بتواند اسباب رضایتمندی و وفاداری آن را فراهم نماید.
-
بازتاب (انعکاس)
بازتاب توصیف کننده این است که چه گروهی از افراد مشتریان شما خواهند بود. چه کسانی هستند که مشتریان ایده آل شما هستند. برای شرکتی که محصولات، آرایشی بهداشتی ارگانیک و تجزیه پذیر می فروشد. گروه ایده آل می تواند خانم های جوان 20 ساله باشد که دغدغه آنها زیبایی و محصولات ارگانیک و تجدید پذیر است.
زمانی که شما مشتری ایده آل خود را یافتید، شما می توانید اطمینان حاصل کنید محور هویت برند شما بر اساس مشتریان ایده آل شما است. که این نشان دهنده وجه منشور هویت برند است.
-
تصویر فردی
تصویر فردی نشان دهنده این است که چگونه برند، “خود-ایده آل” را برای مشتریان به تصویر می کشد. درک این موضوع به برندها اجازه می دهد به مشتریان خود با تاثیرگذاری بیشتری سخن بگویند. بررسی کنید چگونه خریدها و تعاملات با شما زندگی آنها را بهبود ببخشد.
تصویر فردی هم برای برند و هم برای مخاطبان برند نقش آفرینی می کند. مصرف کننده می خواهد به صورت ایده آل توسط برند دیده شود. به همین دلیل برن شما می تواند با تلاش و سخت کوشی برای دستیابی به اهداف آنها کمک کند.
بحث پایانی
منشور هویت برند سبک و تم را برای بازاریاب به عنوان فرستنده و بخش دیگری تحت عنوان گیرنده که مصرف کننده را به همراه دارد. محورهای منشور هویت برند به سطح درونی سازی و برونی سازی فعالیت ها اشاره دارد.
برای موفقیت هر برند، نکته مهم این است که همه موارد منشوری اشاره شده می بایست نشان دهنده هویت برند به صورت کامل باشد. همچنین می بایست مد نظر داشت همه ابعاد منشور به صورتی واقعی و متناسب با واقعیت برند به مخاطب عرضه شود تا بتواند تاثیرگذاری و موفقیت را به همراه داشته باشد.
نویسنده: دکتر پدرام بهیار
بدون دیدگاه