نورومارکتینگ

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی (Neuromarketing) استفاده از علوم اعصاب و شبکه عصبی در علم بازاریابی بخصوص “تحقیقات بازاریابی” است. تا واکنش های شناختی و عکس العمل مصرف کنندگان در برابر محرک های خاص را که اغلب با احتمال خرید محصول یا خدمات که با پیام بازاریابی مرتبط است، بررسی کند.

نورومارکتینگ چیست؟

هدف از نورومارکتینگ (که بعضاً به عنوان علوم اعصاب مصرف کننده نیز از آن یاد می شود)

• جمع آوری داده های تجربی با استفاده از تکنیک های علوم عصبی برای درک بهتر رفتار مصرف کننده
• و توسعه کمپین ها و محصولات مؤثر در بازاریابی است.

محققان نورومارکتینگ،

• بیومتریک را از طریق فناوری هایی برای یک گروه به کار می برند
• و پاسخ های عصبی شرکت کنندگان را به عناصر یک برند خاص ردیابی می کنند.

انواع مختلفی از روش های نورومارکتینگ برای به دست آوردن و کشف داده های مغز انسان به منظور آشکار کردن فرآیندهای تصمیم گیری ناخودآگاه مصرف کننده استفاده می شود.

مزایای استفاده از نورومارکتینگ چیست؟

نورومارکتینگ در تحقیقات بازار، عمق و دقت بیشتری را نسبت به تحقیقات کیفی فراهم می کند. مطالعات نشان داده اند که داده های جمع آوری شده از آزمایش های شبکه عصبی روند آینده را با دقت بیشتری نسبت به تحقیقات سنتی بازار پیش بینی می کنند. ارزیابی پروکسی های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز از کمبودهایی همچون ناسازگاری در شرکت کنندگان جلوگیری می کند. چه به دلیل اجبار برای نشان دادن رضایت و چه خجالت، پاسخ مصرف کننده لزوماً نمایش دقیقی از نحوه واکنش مغز نیست. یکی از بزرگترین مزایای نورومارکتینگ، توانایی درک بهتر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان با تأثیر پذیری کمتر در تصمیم گیری ها از تمایلات آنها برای یک برند، سبک، محصول، بازار، ژانر و غیره است.

جوانب مثبت و منفی در مورد نورومارکتینگ توسط محققان بازاریابی و دانشمندان علوم اعصاب به طور یکسان مورد بررسی قرار گرفته است.  همچنین در این روش پارامترهایی برای حفظ حقوق طرفین در نظر گرفته شده است تا بدین صورت پاسخ افرادی که این روش را تهاجمی می دانند در نظر گرفته شود. این امر یک دستورالعمل کلی شامل اصولی است که عبارتند از:

• شرکت کنندگان در هر پروژه تحقیقاتی نورومارکتینگ تضمین می کنند که اطلاعات شخصی آنها در دسترس دیگران قرار نمی گیرد.
• محققان نورومارکتینگ نباید شرکت کنندگان را فریب دهند و یا از عدم دانش آنها در علوم اعصاب سوء استفاده کنند.
• محققان نورومارکتینگ درگیر در تصویربرداری عملکردی مغز باید پروتکل هایی برای برخورد با یافته های تصادفی را به اطلاع عموم برسانند.
• محققان نورومارکتینگ باید به مشتریان خود اجازه دهند فرایندی را که توسط آن بینش های عصبی جمع آوری و پردازش می شوند را بررسی کنند.

برنامه های کاربردی نورومارکتینگ

نورومارکتینگ را می توان برای طیف وسیعی از فرصت های تحقیق در مورد مصرف کنندگان، از جمله

• اندازه گیری پاسخ های عصبی به تبلیغات محصول،
• بسته بندی،
• قیمت
• و سهولت استفاده به کار برد.

در این روش هدست هایی فعالیت های الکتریکی در مغز را ردیابی و بومی سازی می کنند و نتایج را در زمان واقعی ارائه می دهند که می تواند یک پروکسی برای ارزیابی حالات احساسی باشد که تحت تأثیر انواع عناصر بازاریابی قرار دارند. همچنین محققان می توانند سطح هیجان یا آرامش را در پاسخ  افراد به موارد زیر ارزیابی کنند:

• رنگ های مختلف،
• میزان نگاه کردن به تصویر در حین پخش تبلیغات و استفاده از وب سایت،
• آزمایش با نمایش مختلف محصول به منظور کاهش عدم تصمیم گیری،
• اندازه گیری فعالیت در مرکز لذت مغز در پاسخ به قیمت گذاری محصول
• تعیین میزان هیجان افراد هنگام آزمایش محصول
• و سایر کاربردهای دیگر.

مطالعات موردی در نورومارکتینگ

از آنجا که نوآوری در فن آوری تحقیقات پویا در برنامه های علوم اعصاب همچنان در حال پیشرفت و توسعه می باشد، نمونه های بسیاری از نورومارکتینگ وجود دارد.

یک تحقیق پژوهشی که در سال 2017 توسط ساموئل بارنت و موران سرف از دانشگاه شمال غربی (Northwestern University) منتشر شد، نتیجه نشان می داد از شرکت کنندگان در حال مشاهده تریلرهای فیلم های پیش بینی شده، آمارهایی با 20 درصد دقت بیشتر در مورد موفقیت آینده این فیلم ها نسبت به روشهای تحقیق سنتی جمع آوری شده است.

مطالعه ای که در گروه روانشناسی تجربی دانشگاه لندن انجام شده است، بررسی کرد که آیا محتوای صوتی، تعامل با کاربر بیشتری را تولید می کنند و یا محتوای تصویری. در نهایت نتیجه گیری شد که محتوای صوتی عکس العمل های قوی تری ایجاد می کند. به شرکت کنندگان هر دو محتوای صوتی و ویدئویی ارائه شد، و آنها محتوای ویدیو را “جذاب تر” ارزیابی کردند، در حالی که پاسخ های فیزیولوژیکی آنها نشان داد که محتوا های صوتی برای آنها جذاب تر بودند، با توجه به میزان افزایش ضربان قلب، درجه حرارت بدن و عوامل حیاتی دیگر.

آمارها نشان می دهد که نورومارکتینگ به دلیل نتایج دقیقی که ارائه می دهد در آینده بازاریابی نقش مهمی را ایفا خواهد کرد.

گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس