برای بیان تاثیر انگیزه احساسی بر رشد برند از یک مثال عینی استفاده میکنیم. شاید در خاطر خیلی از ما مانده باشد که پس از درگذشت استیو جابز چه اتفاقی افتاد. صدها هزار نفر از افراد به طور خودجوش بیرون فروشگاه apple را پر از گل کردند. آنها بخاطر از دست دادن یکی از بهترین افراد فعال در حوزه ی تکنولوژی غمگین بودند. اما مسئله ی حائز اهمیت این است که کار آنها برای ادای احترام به خالقی برندی بود که با آن ارتباط عاطفی عمیقی داشتند.
موضوع این است که اپل فقط سهم بازار بیشتری نسبت به مایکروسافت ندارد. بلکه قلب میلیونها مشتری را به تسخیر خود درآورده است. ارائه ی اطلاعات مفید به مشتریان باعث میشود خرید بهتری داشته باشند و ارزش کار شما را بیشتر میکند. اما چیزی که قدرتمندتر است، توانایی برند شما در تحریک احساسات مخاطب است. کاری که اپل انجام داده است. ارتباط عاطفی مشتری با یک برند، منجر به وفاداری آنها میگردد. بنابراین با استفاده از انگیزه های احساسی به سادگی رشد برند خود را تضمین کنید.
انگیزه، آنچه که ما را به عمل وا میدارد
برای موفقیت در بازاریابی باید بتوانید رفتار مشتری را مدلسازی کنید. رفتارهایی از قبیل:
- مشتری تمایل دارد محصولات جدید بازار را امتحان کند
- تمایل دارد برند جدیدی جایگزین برند آشنای قبلی اش کند
- به محصولی که قبلا استفاده میکرده وفادار است
هیچ رفتاری بدون انگیزه ی کافی پایدار نخواهد بود و زودگذر است. بنابراین خوب به انگیزه ی مشتریانتان دقت کنید. چرا که این عامل است که به آنها هدف و دلیل عمل میدهد. شناخت این انگیزه ها به رشد برند شما کمک میکند.
به طور کل ما باید ریشه های روانشناختی اعمالمان را بدانیم تا متوجه شویم چه چیزی ما را برای انجام کاری مجاب میکند. نظریه ی هال، دلایل و ریشه های رفتاری ما را در فرمول ریاضی بیان کرده است.
sEr = SHR × D × V × K
- sEr : رفتار بالقوه
- SHR : نیرومندی عادت
- D : نیروی محرک
- V : پویایی شدت محرک
- K : مقدار محرک
طبق این فرمول رفتار بالقوه ی ما با نیروی محرکه ارتباط مستقیم دارد. این نیروی محرکه نیز متناسب با نیاز فرد است. هر چه نیاز فرد به عاملی (مانند غذا، خواب، آب و …) بیشتر باشد، نیروی محرکه قویتری خواهد داشت. به طور خلاصه، این مدل رفتاری بسیار مبتنی بر نیاز و هدف است. این مدل بیان میکند که ما برای زنده ماندن، طوری رفتار میکنیم که هرچه بیشتر نیازهای خویش را برطرف کنیم. بنابراین میتوانیم:
- خوب زندگی کردن را بهینه کنیم
- دردهای جسمی را به حداقل برسانیم
- لذت را به حداکثر برسانیم
نقش احساس در انگیزه
تعریف احساسات در روانشناسی بسیار مورد بحث است. پل اكمن (Paul Ekman) تلاش كرد تا احساسات را با حالات صورت تعريف كند. او به سراسر کشورها سفر کرد و عکسهایی از حالات صورت، یعنی شادی، غم، عصبانیت، تعجب، ترس و انزجار را به مردم نشان داد. بعداً این شش احساس به عنوان “عواطف اساسی” شناخته شدند که همه انسانها فارغ از نژاد و فرهنگ آن را بروز میدهند.
چرا احساسات به بحث انگیزه ما مربوط می شود؟ به این دلیل که هیجانات با گرایش رفتاری ارتباط تنگاتنگی دارند. هیجانات غالباً نیروی محرکه انگیزه، خواه مثبت و خواه منفی هستند. فارغ از این که فواید عملکردی محصول شما چه چیزهایی است، باید این مسئله را نیز بررسی کنید که این محصول کدام یک از نیازهای روانی مشتریان را برطرف میکند و باعث ایجاد انگیزه میشود. آیا برند شما به مشتری احساس رضایت عمیق میدهد؟
رشد با ارتباط عاطفی
انگیزه ی احساسی نیروی محرکه سودآورترین رفتارهای مشتری مانند خریدهای مکرر و حمایت از برند است. استفاده ی درست از انگیزه های مشتریان میتواند حتی فراتر از تبلیغات اثر بگذارد. شما باید از انگیزه های عاطفی و تأثیر آنها بر زندگی مشتریانتان آگاه باشید. با ایجاد یک تجربه ی خوب است که میتوانید انها را به برند خود وفادار کنید.
پرسشی که مطرح است این است که برندها چگونه میتوانند از انگیزه های احساسی استفاده کنند؟
- اول از همه برندها باید ایجاد انگیزه ی هیجانی را یک عامل مهم برای موفقیت لحاظ کنند.
- بعد از آن باید بدانید که هر محصولی به طرق مختلف به مشتریان انگیزه می دهد. داده های مناسب را جمع آوری کنید تا دریابید انگیزه مشتریان شما چیست.
- در نهایت، در طول مسیری که مشتری با شما همراه است، به او یک تجربه ی ثابت بدهید. در این صورت مشتری راضی به مشتری وفادار تبدیل خواهد شد.
محرک های عاطفی
پس از مطالعاتی که هاروارد در این زمینه انجام داده است، 10 محرک زیر را به عنوان اثرگذارترین محرکها بیان کردند.
- از دیگران متمایز باشید
- به آینده اعتماد داشته باشید
- از احساس خوب بودن لذت ببرید
- احساس آزادی کنید
- هیجان را تجربه کنید
- احساس تعلق کنید
- از محیط زیست محافظت کنید
- کسی باش که می خواهی باشی
- احساس امنیت کنید
- در زندگی موفق باشید
همانطور که می بینید غالب این موارد بیشتر بر احترام، تعلق و نیازهای معنوی و همچنین نیاز به خودسازی تمرکز دارند. شایان ذکر است که گرچه تمام این موارد ممکن است الهام بخش باشند، اما باید آن را برای برند خود درونی سازی کنید. تحقیقات جامع داشته باشید زیرا مشوق و انگیزه های عاطفی بر اساس هر محصول و صنعت بسیار متفاوت است.
در گام بعد با توجه به اطلاعاتی که جمع آوری کرده اید، رفتار خرید مشتریانتان را تجزیه و تحلیل کنید. روش هایی که میتوانید رفتار مشتریان را جمع آوری کنید:
- تحقیقات متمرکز بر یک گروه آنلاین
- نظرسنجی
- مطالعات مردم شناسی و …
از داده هایی که قبلاً در دست داشتید غافل نشوید. به بانک اطلاعاتی مشتریانتان نگاه کنید. چه اطلاعات جمعیت شناختی میتوانید پیدا کنید؟ کدام محرک عاطفی را می توانید از ویژگی های جمعیت شناختی آنها استنباط کنید؟ داده های رفتاری آنها در مورد انگیزه آنها چه می گوید؟
با شناخت انگیزه احساسی مخاطب رشد برند شنا تضمین میشود.
منبع : The Daily Egg
گردآورنده: فاطمه سرلک – تیم محتوانویسی بلوباکس
بدون دیدگاه