نقش بازاریابی در بانکداری

پیشرفت های گسترده در فناوری و سرعت انطباق با آن توسط مشتریان نه تنها تجربیات مشتریان را با یک تغییر گسترده رو به رو کرده، بلکه نقش بازاریابی در بانکداری را نیز دستخوش تغییرات زیادی کرده است. بگذارید اشاره ای خیلی کوتاه به این تغییرات داشته باشیم؛

• ارتباط بین بازاریابان و آژانس های سنتی تغییر کرده است.
• فناوری باعث شده اس مشتریان بیش از هر زمانی اطلاعات داشته باشند.
• قدرت خرید مشتریان بیش از هر زمانی افزایش یافته است.
• رسانه های اجتماعی بیش از هر زمانی قدرتمند شده اند.

این تغییرات سریع باعث شده است در انتظارات هر دو طرف ماجرا (مشتریان و بازاریابان) شاهد دگرگونی هایی باشیم. مدیران ارشد بازاریابی دیگر به عنوان سفیران برند و مسئولان اصلی تبلیغات و برگزار کنندگان همایش ها دیده نمی شوند.

امروزه نقش آنها بیشتر به عنوان؛

• هدایت کننده،
• رشد دهنده،
• پایش کننده،

تجربه مشتریان فارغ از هر گونه فعالیت بازاریابی در کانال های مختلف است.

مطالعه ای که توسط موسسه مطرح دلویت انجام شده است نشان می دهد، در ده های اخیر، نقش مدیران ارشد بازاریابی و نوع ارزیابی عملکردشان با تغییرات گسترده ای رو به رو شده است. جالب است بدانید این مطالعات نشان می دهد رهبران سازمانی دیگر عملکرد مدیران بازاریابی را با؛

• فعالیت های برندینگ،
• مدیریت کمپین های بازاریابی،

مورد سنجش قرار نمی دهند. بلکه آنها را افزایش درآمد و رشد سود ارزیابی می کنند. البته این مسئله کمک کرده است بیش از هر زمانی ابهامات کمتری برای سنجش عملکرد وجود داشته باشد. به همین جهت است مدیریان ارشد بازاریابی با مد نظر قرار دادن عوامل اساسی تر که نقش کلیدی در افزایش درآمد و سود سازمان دارد تمرکز می کنند. برای مثال تجربه مشتری!

اینجاست که نقش بازاریابی در بانکداری بیش از پیش اهمیت پیدا می کند. شما اگر نگاهی عمیق به فاصله موجود بین تمرکز استراتژیک مورد نیاز در مدیریت بانکداری و فعالیت های تاکتیکی مورد نیاز برای بازاریابی در بانکداری داشته باشید به آن پی خواهید برد.

حال بگذارید در مورد عوامل موثر در نقش بازاریابی در بانکداری بیشتر صحبت کنیم؛

دنبال کردن حرفه ای تجربه مشتری (نقش بازاریابی در بانکداری)

بازاریابان می بایست دیدی جهانی به همراه عملکرد منطقه ای در زمینه تجربه مشتری داشته باشند. البته این دید نباید محدود به بازاریابی باشد. برای مثال؛

چگونه تغییرات فناوری یا انطباق می تواند برای تجربه مشتری تاثیرگذار باشد؟

اینکه ما بتوانیم مشتریان بخش های مختلف (حقیقی و حقوقی، دولتی،…) را با بانک مرتبط کنیم، نیازمند یک دانش کاربردی و ارتباطات چند سیستمی هستیم. اینجا نقش مدیر ارشد بازاریابی می تواند به عنوان؛

• یکپارچه سازی هوش بانکی،
• مسئول اولیه جمع آوری اطلاعات،
• آنالیز داده های مشتریان از طریق کانال ها و بخش های مختلف باشد.

به محض اینکه این اطلاعات و دانش استفاده از آن فراهم شد، مرحله بعدی پیش بینی انتظارات مشتری خواهد بود.

البته استارت چنین کاری برای اینکه بتوان یک تجربه مشتری حرفه ای داشت این است که از طریق کانال های ارتباطی مختلفی که وجود دارد؛ آزمون، ارزیابی و قدرت بهبود بخشیدن تجربه مشتری وجود داشته باشد. این نیازمند عملیات و فهم تیم های مختلف و بانک، همچنین اشراف کامل به چشم انداز رهبری سازمان است که به خوبی صدای مشتری شنیده شود.

به عنوان مثال بانک شما یک خدمت جدیدی برای یک بخش خاص از مشتریان تدارک می بیند. چند مسئله همزمان می بایست مورد توجه قرار بگیرد؛

• بازخورد مشتریان هدف از خدمت تعریف شده،
• همکاری مستقیم با بخش فنی ارائه دهنده خدمت،
• ارتباط با پشتیبانی جهت بهبود و توسعه خدمت،
• تهیه گزارشات مرتبط با تجربه مشتریان و ارائه آن به رهبران سازمان،

با لحن رهبران سازمان سخن گفتن (نقش بازاریابی در بانکداری)

نقش بازاریابی در بانکداری موفق و پیشرو انکار نا پذیر است. اما برای اینکه بتوان آن را به خوبی برای رهبران سازمانی روشن کرد، می بایست با لحن رهبران سازمانی آشنا بود. بنابراین یکی از دیگر از وظایف خطیر مدیر ارشد بازاریابی این است که تلاش ها و فعالیت های بازاریابی را در راستای اهداف تعیین شده بالادستی به هیئت مدیره و مدیران ارشد ارائه دهد.

هر چقدر رهبران سازمانی احساس کنند فعالیت های بازاریابی همسو و همراستا با اهداف تعیین اصلی است، حمایت بیشتری از بازاریابی خواهند داشت. همین حمایت مدیران ارشد کمک خواهد کرد اتحاد و هم افزایی در تیم سازی و یکپارچه سازی بیش از پیش شود.

حال مسئله این است چگونه در بخش بازاریابی به زبان مدیران ارشد در گزارش ها صحبت کنیم؟

برای مثال می توان گفت؛ بازاریابان می بایست نرخ جذب مشتریان جدید را با متریک های مالی از جمله؛

• حاشیه سود،
• ارزش سهامی،

و مواردی از این دست بیان کنند. اینجا اگر شما بتوانید با بخش مالی تعامل بیشتری داشته باشید و با آنها در ارائه آمار همکاری داشته باشید و بازخورد بگیرید، اعداد و ارقام بسیار معنادار تر و ارزشمندتر تعریف خواهند شد.

به سمت تفکر استراتژیک و همکاری پیش بروید

اگر بخواهیم نقش بازاریابی در بانکداری بیش از پیش موفق باشد می بایست بازاریابان درک درستی از؛

• استراتژی،
• فرهنگ،
• انطباق،
• فناوری

همچنین چگونگی عملکرد سازمان در برابر تغییرات داشته باشند. بازاریابان بانک به طور معمول می توانند مزیت هایی ایجاد کنند که بر اساس ذهنیتی داده محور، به هر دو صورت فردی و تیمی باشد، البته با خلاقیت بالا.

البته نقش بازاریابی می طلبد که شما در عین خلاقیت دیسیپلین هم داشته باشید. برای مثال در نقش بازاریابی در بانکداری صرفا محدود به برندینگ و کمپین های بازاریابی نمی شود بلکه، تجزیه و تحلیل داده، تهیه گزارش های مالی معنا دار در زمینه صرف بودجه ها و نتایج عملکرد مواردی است که بخش بازاریابی بخصوص مدیران ارشد با آن درگیر هستند. بنابراین گزارش ها هم به صورت کمی و کیفی می بایست تنظیم و مورد ارزیابی قرار بگیرد.

بنابراین همسویی با استراتژی های کلی سازمان و داشتن یک تفکر استراتژیک برای عملکرد صحیح بخش بازاریابی یک اصل مهم است. از طرفی داشتن یک همکاری پایدار با سایر بخش ها جهت هم افزایی و نتیجه گیری بهتر می تواند موفقیت بیشتری برای بخش بازاریابی بانک و پیشرفت بانک به همراه داشته باشد.

نویسنده: دکتر پدرام بهیار

مشاوره کسب و کار بلوباکس