در کتاب عبور از شکاف (crossing the chasm) شما می خوانید؛ عرضه یک محصول با فناوری بالا بسیار چالش بر انگیز است، بسیاری از اوقات شما با شکست های زیادی رو به رو می شوید، زمان و منابع زیادی را صرف می کنید ولی موفق نمی شوید. در حقیقت، شرکت ها زمانی با این مشکلات رو به رو می شوند که قصد دارند از شکاف عبور کنند، یعنی از دسترسی به یک تعداد کوچک از مشتریان عبور کنند و به اکثریت مطلق جمعیت آماری از مشتریان دست پیدا کنند.
به همین دلیل جفری مور در این کتاب یک چارچوب و استراتژی هایی برای موفقیت ارائه کرده است که؛ محصولات با فناوری بالا برای بازار با موفقیت همراه باشد. که در خلاصه کتاب عبور از شکاف crossing the chasm به آن خواهیم پرداخت.
درک شکاف
انطباق پذیری و بازاریابی محصولات با فناوری بالا
بگذارید در ابتدا چرخه عمر انطباق فناوری را کمی مورد بحث قرار دهیم؛
در این چرخه چگونگی پذیرش محصول جدید توضیح داده می شود. به طور کلی، انطباق فناوری یک منحنی ناقوس وار است که در آن ما پنج گروه مختلف از مشتریان را مشاهده می کنیم که در ذیل به توضیح آن می پردازیم؛
- نوآوران: گروهی از مشتریان مشتاق فناوری های جدید هستند. آنها به صورت فعال به جستجو و کشف در زمینه آخرین فناوری های جدید می پردازند و دائما در حال کسب اطلاعات در این حوزه اند. آنها از لحاظ جمعیتی زیاد نیستند، اما تایید آنها است که به فناوری اعتبار می بخشد.
- پذیرندگان اولیه: به سرعت فناوری جدید را می پذیرند و به راحتی درباره مزایای آن سخن می گویند. درباره ویژگی های بالقوه محصول با سایرین صحبت می کنند و تاثیرگذاری زیادی بر روی بازار هدف دارند.
- اکثریت اولیه (پراگماتیست ها): این افراد بسیار محتاط هستند و واقعگرا. آنها سعی می کنند زمانی با فناوری مطابقت پیدا کنند که آن اولا اثبات شده باشد و بتواند آنها را قانع کند.
- اکثریت دیر هنگام (محافظه کاران): با فناوری جدید راحت نیستند. تنها زمانی با فناوری منطبق می شوند که تعداد بسیاری از افراد در حال استفاده از آن فناوری باشند و تنها دلیلی که آنها از این فناوری استفاده می کنند این است که از سایرین عقب نباشند.
- عقب ماندگان (شکاک ها): علاقه چندانی به فناوری ندارند و تنها زمانی به سمت آن می روند که همه از آن استفاده می کنند و به یک امر کاملا روتین تبدیل شده است.
مدل بازاریابی فناوری بالا عبور از شکاف crossing the chasm
مدل بازاریابی فناوری بالا به توسعه بازار مرتبط با همین پنج گروه می پردازد. جالب است بدانید بسیاری از شرکت های فعال در این حوزه از جمله؛
- ماکروسافت،
- سیسکو،
- دل،
- گوگل،
- اچ پی،
- اوراکل
از این مدل استفاده می کنند.
یکی از دلایلی که بسیاری از شرکت ها به این مدل اعتماد کرده اند چرخه واقعی و تاثیرگذاری گروه های مطرح شده در این مدل است. برای مثال؛
- تایید و اعتبار بخشی توسط نوآوران کمک می کند پذیرندگان اولیه بهتر انتخاب کنند،
- پذیرندگان اولیه بهترین الگو برای اکثریت اولیه یا همان پراگماتیست ها اند،
و همینطور تا گروه چنجم این تاثیرگذاری ادامه دارد. اما نمی توانیم انکار کنیم که هر کدام از این پنج گروه اهداف خرید متفاوتی و انتظارات نا همگونی دارند. ولی بر روی یکدیگر به میزان قابل توجهی موثر هستند. ولی یک شکاف بین آنها وجود دارد.
چنین شکافی به راحتی می تواند موفقیت بازاریابی شما را تحت تاثیر قرار دهد. به طور معمول، شکاف عمده بین آرمان گرایان و عملگرایان است. آرمان گرایان به دنبال یک تغییر و تحول اساسی و دگرگونی هستند، در مقابل عملگرایان به دنبال بهبود شرایط کنونی با کمترین اختلال!
بازاریابی برای اقلیت در مقابل اکثریت برای عبور از شکاف
ظهور این شکاف مبین این نیاز است که؛ تلاش های بازاریابی برای هر گروه متفاوت است. سوال اینجاست؛
این بخش بندی مشتریان هدف واقعا به چه معناست؟
در این بخش بندی برای عبور از شکاف به این تفاوت ها بیش از پیش توجه شود؛
- پروفایل،
- نیاز / خواسته،
- بینش بازاریابی،
برای این پنج گروه (مشتاقان، آرمان گرایان، عملگرایان، بینندگان، شکاکان) مورد توجه قرار گیرد.
عبور از شکاف چگونه موفقیت آمیز خواهد بود؟
شکاف زمانی که ایجاد می شود شرکت ها را آسیب پذیر می کند. شما تصور کنید محصول فناورانه ای تولید شده است که بازار اولیه هنوز در حال هضم ویژگی های مختلف فناوری است و بازار اصلی هنوز برای آن آمادکی لازم را ندارد. حالا شما این را هم اضافه کنید که از طرف صاحب نظران هم نا دیده گرفته شوید.
برای عبور از شکاف crossing the chasm به یک راه حل چهار مرحله ای نیازمندیم؛
-
نقطه هدف را پیدا کرده به آن حمله کنید
این مرحله بیشتر به شناسایی نقاط ابهام اختصاص دارد. از این نقطه شما می توانید از شکاف عبور کنید و به بازار اصلی دست پیدا کنید. هدف شما این است که مثل بولینگ ضربه را به هدف شاخص وارد کنید. اگر به نقطه اصلی ضربه بزنید شما از این مرحله عبور کرده اید.
به این موارد توجه خاص داشته باشید؛
- بخش بندی های ممکن بازار را تعریف کنید،
- یک سناریوی یک صفحه ای با جزئیات در مورد پروفایل هر مشتری بالقوه تعریف کنید،
- این پیشنهاد ها را ارزیابی کنید و هر کدام را به چک لیست خود اضافه کنید،
- در نهایت فقط به 1 گزینه برسید که به آن بپردازید.
-
نیرو های تهاجمی خود را سازماندهی کنید
محصولی که می خواهید با آن یا پیشنهاد دادن آن بازار هدف اولیه را به دست بگیرید، همچنین نحوه دلیور کردن آن با منابع موجود را مشخص کنید.
به این صورت عمل کنید؛
- 4 بخش از یک محصول کلی را بررسی کنید،
- اصالت و ویژگی هایی که این محصول می تواند مشتریان هدف را راضی کنید را بشناسید،
- نحوه ارائه هر کدام از ویژگی را به بازار تشریح کنید.
-
جنگ را تعریف کنید
برای دستیابی به بازار اصلی، شما می بایست یک دید کلی از موارد ذیل داشته باشید؛
- رقبای شما چه کسانی هستند،
- ارتباطات آنان را مشتریان هدف چیست؟
- جایگاه شما برای برتری در این نبرد کجاست؟
بنابراین شما این را در نظر داشته باشید که؛ نگرانی ها و انتظارات مشتری را به خوبی درک کنید. بخصوص برای هر کدام از گروه های مشتریانی که تعریف شده اند. برای مثال اشتیاق لازم را برای نوآوران ایجاد کنید، عملگران را برای خرید قانع کنید و بتوانید بر روی سایر مشتریان تاثیرگذاری قابل توجه داشته باشید.
-
حمله کنید
زمانی که توانستید به اولین اولویت خود دست پیدا کنید، همان موقع است که شما راه برای برون رفت از شکاف را پیدا کرده اید. خوب اکنون زمان عملیاتی کردن این برون رفت است. توجه شما می بایست به دو موضوع جلب شود؛
- قیمت گذاری صحیح،
- استراتژی های توزیع مناسب.
نویسنده: دکتر پدرام بهیار
منبع: Crossing the Chasm عبور از شکاف
ممنون از بلاگ خوب شما
از حسن توجه شما سپاسگزاریم