سفر مشتری
در این مقاله به توضیح سفر مشتری و تاثیر آن در کسب و کارها پرداخته شده است.
“مشتری پادشاه است!”
قبلاً چند بار این جمله را شنیده اید و در واقع آن را باور کرده اید؟
حدس ما این است که اغلب موارد اینطور نیست.
اما وقتی یک شرکت واقعاً این موضوع را در اولویت قرار دهد، باعث می شود که مشتری احساس پادشاهی و خاص بودن کند.
در مقابل، مشتریان این شرکت را به دوستان و خانواده خود معرفی می کنند، همچنان از آن خرید می کنند و به یک مشتری شاد و وفادار تبدیل می شوند.
از دیدگاه تجاری، شرکت هایی که به خوبی با مشتریان خود رفتار می کنند، از شرکت های دیگر، بهتر عمل می کنند.
مهمتر از همه، آنها 60٪ سودآور تر هستند!
با این وجود، آنها چه کار متفاوتی انجام می دهند؟
همه چیز با سفر مشتری شروع می شود.
این اصطلاح اولین بار بیش از بیست سال پیش توسط OxfordSM به عنوان بخشی از توسعه Eurostar معرفی شد، اما هنوز برای دنیای کسب و کارها نسبتاً جدید است. به عنوان مثال، تحقیقات Econsultancy نشان داد كه 50٪ سازمان ها دركی نسبت به سفر مشتری خود ندارند.
به همین دلیل در این مقاله به این موضوع می پردازیم که
- مشتری سفر چیست،
- چگونه نقشه سفر را برای سازمان خودتان طراحی کنید
- و چگونه از آن را برای کاهش هزینه ها، افزایش درآمد و ایجاد یک تجربه بهتر مشتری استفاده کنید.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری تجربه کاملی است که مشتری با یک سازمان دارد. این امر شامل تمامی تعاملات مشتری در همه کانال ها، دستگاه ها و نقاط تماس (touchpoints) در هر مرحله از چرخه حیات مشتری، از آگاهی تا وفاداری است.
- شرکت ها از طیف گسترده ای از کانال ها برای برقراری ارتباط با مشتریان خود استفاده می کنند،
- اما غالباً نمی توانند هر فعالیتی را با سفر مشتری متصل کنند.
- استراتژی های فروش و بازاریابی از یکدیگر جدا می شوند
- و این منجر به یک تجربه مشتری نامطلوب می شود.
اما، آیا سفر مشتری همان تجربه مشتری نیست؟
نه کاملاً.
تفاوت بین سفر مشتری و تجربه مشتری در این است:
- سفر مشتری همان کاری است که آنها در هر مرحله از چرخه زندگی مشتری انجام می دهند
- تجربه مشتری این است که آنها چه احساسی درباره کل چرخه عمر مشتری می کنند
جستجوی یک کفش جدید در گوگل، خرید آنلاین آن و سپس پوشیدن آنها در روز بعد، بخشی از سفر مشتری است. یافتن کاربری آسان برای استفاده از وب سایت، شگفت زده شدن از امکان حمل و نقل شبانه و قدردانی توسط یک یادداشت از طرف برند، نمونه ای از تجربه مشتری است.
و این نوع تجربه ای است که مشتری مایل به پرداخت هزینه بیشتری برای آن است.
86٪ از مشتری ها برای یک تجربه عالی مشتری مایل به صرف هزینه بیشتر در محصولات هستند.
بنابراین، چگونه می توانید اطمینان حاصل کنید که تجربه مشتری با شرکت شما یک تجربه مثبت است؟
شما با برنامه ریزی سفر مشتری این امر را شروع می کنید.
ترسیم و برنامه ریزی سفر مشتری استراتژی شماره یک است که از آن برای بهبود تجربه مشتری استفاده می شود. اگر می خواهید یک مجری عالی باشید، مراحل زیر را دنبال کنید.
ترسیم سفر مشتری می تواند به 3 مرحله مجزا تقسیم شود:
- ترسیم چرخه سفر مشتری
- شناسایی نقاط ارتباط شرکت و مشتری
- تجزیه و تحلیل شکاف بین استراتژی های موجود و انتظارات
توجه به این نکته مهم است که سفر مشتری نمی تواند نسبت به دیدگاه شما ترسیم شود، باید از دید مشتریان شما ترسیم شود.
این بدان معنی است که شما بایستی خود را در جای آنها قرار داده و مانند مشتری فکر کنید.
برای این کار، شما باید با مشتریان خود صحبت کنید و آنچه را که به عنوان صدای بازخورد مشتری شناخته می شود، جمع آوری کنید.
مطمئن نیستید از مشتریان خود چه بپرسید؟
در اینجا نمونه سوالاتی است که ی توان در طی فرآیند سفر مشتری استفاده کرد:
- چه اتفاقی در داخل شرکت شما افتاد که باعث شد شما به جستجوی محصول جدید بپردازید؟
- روند تحقیق شما برای یافتن محصول جدید چیست؟
- چگونه نام شرکت خود را پیدا کردید؟
- یک آزمایش رایگان در طی مراحل خرید شما چقدر مهم است؟
- به طور خاص، چه چیزی باعث شده است که [شرکت خود] را در مقابل [یک رقیب] انتخاب کنید؟
شنیدن مراحلی که مشتریان برای خرید از شما در پیش گرفتند بسیار ارزشمند است.
جالب است بدانید، از هر 5 کسب و کار تنها یکی از آنها این نوع بازخورد را برای بهبود سفر مشتری جمع آوری می کند.
اگر سفر را بر اساس کاری که مشتریان انجام می دهند بهینه نکنید، این کار چیزی غیر از حدس نیست.
یک مثال عالی از اشتباه در هنگام حدس زدن (مانند اکثر موارد)، آورده شده است.
در سال 2015، SuperOffice یک پیشنهاد آزمایش رایگان را راه اندازی کرد.
بیش از 3 سال، فعالیت اصلی آنها در وب سایت ترویج یک آزمایش رایگان بود.
اما وقتی مدیر ارشد بازاریابی این شرکت، در اوت سال 2018 با مشتریان خود مصاحبه کرد. پس از آن دریافت که یک آزمایش رایگان بخشی از روند خرید برای مشتری هدف ایده آل آنها نیست. در عوض، مخاطبان ترجیح می دهند برای یک نمایش زنده ثبت نام کنند.
به عبارت دیگر، آنها خرید مشتریان ایده آل را سخت کرده بودند.
از آن زمان، آنها فعالیت اصلی خود را از ثبت نام برای آزمایش رایگان به درخواست نسخه ی نمایشی، جایگزین کردند. با این کار، آنها شاهد این بودند که تعداد درخواست های مخاطبان هدف بیش از دو برابر افزایش یافت.
حال، تصور کنید که می توانید این نتایج را در هر مرحله از سفر در نظر بگیرید.
هنگامی که نیازهای مشتری خود را در تمام مراحل چرخه عمر آنها درک کردید، می توانید در هر مرحله از سفر مشتری انتظارات آنها را برآورده کرده و از آنها فراتر بروید.
اما قبل از اینکه به بحث در مورد این مراحل بپردازیم، بیایید بررسی کنیم که مزایای ترسیم سفر مشتری برای کسب و کار شما چیست.
مزایای سفر مشتری برای کسب و کارها
تصور کنید که می توانید قدم بعدی مشتری هدف خود را پیش بینی کنید …
این قدرت “فوق العاده” سفر مشتری است!
در حقیقت، این دلیلی است که 69 درصد کسب و کارها سفر مشتری را به عنوان اولویت سرمایه گذاری در سال جاری ذکر می کنند.
بازاریاب ها با بیان اینکه سفر مشتری اولویت اصلی دو سال آینده است، یک قدم فراتر رفته اند!
با این وجود، برای شرکت هایی که استراتژی رسمی سفر مشتری را دارند، شواهد و مدارک قانع کننده است.
یک مقاله تحقیقاتی گروه Aberdeen نشان داد که شرکت هایی که دارای برنامه سفر مشتری رسمی هستند، سالانه رشد بیش از سال گذشته را تجربه می کنند که شامل موارد زیر است:
- 18 برابر چرخه فروش متوسط سریعتر،
- 56٪ درآمد بیشتر،
- بهبود 10 برابری در هزینه خدمات به مشتری،
- 5 برابر درآمد بیشتر از مشتریان ارجاعی (customer referral)،
- بازده 54٪ بیشتر از سرمایه گذاری بازاریابی.
مزایای دریافتی کسب و کارها از بهینه سازی سفر مشتری مشخص است.
اما، خبرهای خوب دیگری وجود دارد
- همان مطالعه گروه Aberdeen نشان داد که تنها 36٪ از شرکت ها یک فرایند برای ترسیم سفر مشتری دارند
- و این یک فرصت بزرگ برای ایجاد مزیت رقابتی برای کسب و کار شما محسوب می شود.
اما مراحل سفر مشتری چیست؟
مراحل سفر مشتری
سفر مشتری با هر مرحله ای که مشتری با شرکت یا محصول شما ارتباط مستقیمی برقرار می کند مرتبط است:
- قبل از خرید، مشتری با تبلیغات آنلاین، رسانه های اجتماعی، بازاریابی ایمیل ارتباط مستقیم خواهد داشت
- در طی خرید، مشتری با تیم های فروش، مشاوران و وب سایت شرکت شما تماس مستقیم خواهد داشت
- پس از خرید، مشتری با موارد آموزشی، سوالات پیگیری و ارتباطات بازاریابی مشتری آینده ارتباط مستقیم خواهد داشت
در کل سفر مشتری شامل 7 مرحله است. خارج از بازار، مرحله شروع، توجه اولیه به برند، ارزیابی فعال، تصمیم خرید، تجربه و وفاداری.
بیایید با جزئیات بیشتری به هر مرحله (و طرز فکر مشتری) نگاهی بیندازیم، از مرحله خارج از بازار شروع می کنیم. در این مثال، ما سفر مشتری را از منظر خریدار B2B مشاهده خواهیم کرد.
-
مرحله خارج از بازار
در مرحله خارج از بازار، مشتری به دنبال بهبود کسب و کار خود است. آنها می خواهند شرکت، گروه یا تیمشان فعال تر و کارآمدتر باشد. در این مرحله، آنها ممکن است ندانند چگونه می توانند به این اهداف دست یابند، اما آنها آماده الهام گرفتن هستند.
-
مرحله شروع
هنگامی که مشتری فرصت رشد کسب و کار خود را کشف کند، مرحله شروع، آغاز می شود. ممکن است این امر با کاهش فروش یا افزایش شکایات مشتری همراه باشد، اما این شاخص ها به عنوان یک محرک برای تغییر روش کار آنها عمل می کنند.
-
مرحله در نظر گرفتن اولیه برند
هنگامی که مشتری راه حلی برای مشکل خود پیدا کرد، جستجوی اولیه خود را آغاز می کند. یک گروه پروژه شامل همه ذینفعان برای شناسایی برندهای برتر در بازارشان، دامنه پروژه و بررسی عملکردهای کلیدی و الزامات فنی، که منجر به لیستی طولانی برای راه حل های بالقوه خواهد شد، تشکیل می شود.
-
ارزیابی فعال
پس از تکمیل بررسی اولیه برند، لیست طولانی به لیست کوتاه تبدیل می شود. مشتری سپس با هر فروشنده تماس گرفته و آنها را به یک جلسه دعوت می کند. پس از جلسه، مشتری راه حل های مبتنی بر اعتماد، تخصص و مقیاس پذیری را مرور می کند.
-
مرحله تصمیم گیری خرید
مشتری فروشنده را انتخاب می کند، در مورد راه حل موافقت می کند و قرارداد را امضا می کند. روند اجرای کار آغاز می شود و یک تیم “رو به جلو” داخلی تشکیل می شود. مشتری با پشتیبانی از ارائه دهنده راه حل، معیارهای موفقیت، شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) و جدول زمانی راه اندازی را تشریح می کند.
-
مرحله تجربه
مشتری می خواهد راه حل را برای اجرا تا حد ممکن متناسب کند. این شامل اطمینان از این است که همه کاربران کاملاً آموزش دیده باشند و برای پشتیبانی به یک مشاور یا مدیر حساب دسترسی دارند (در صورت نیاز).
-
مرحله وفاداری
پس از بخش اولیه، مشتری از دیدن نتایج سریع خوشحال می شود. ارائه دهنده همچنان به پیگیری، پیاده سازی راه حل در سطح شرکت می پردازد و به مشتری کمک می کند تا به اهداف خود برسد.
ترسیم نقاط ارتباطی مشتری
اگر سفر، ذهنیت مشتری است …
پس نقاط ارتباطی، مسیری است که وی برای شرکت در هر مرحله با یک کسب و کار در پیش می گیرد.
براساس نظرسنجی Regalix، ترسیم نقاط ارتباطی، و قرار دادن دارایی های مناسب و کانال های توزیع در هر مرحله از سفر، از مهمترین عوامل ابتکارات دیجیتالی در آینده است.
در مثال زیر، ما بر روی سفر برای یک مشتری B2B، نقاط ارتباطی را بررسی خواهیم کرد.
- خارج از بازار: برای الهام گرفتن، مشتری در کنفرانس های مرتبط با صنعت شرکت می کند، و همچنین در مورد روندهای جدید از طریق رسانه های اجتماعی به روز می شود.
- مرحله شروع: مشتری از جستجوی گوگل، اپلیکیشن های رسانه های اجتماعی ویدئویی (مثل YouTube) استفاده می کند و وبلاگ های بیشتری را می خواند.
- ملاحظه اولیه برند: با داشتن لیست طولانی از ارائه دهندگان، مشتری از وب سایت های شرکت ها، سایت های مقایسه ای و پلتفرم های نظر مخاطبان بازدید می کند.
- ارزیابی فعال: اعتماد مهم است، بنابراین مشتری مقالات و تحقیقات را از سایت فروشنده بارگیری می کند، مطالعات موردی و مراجع مشتری را دقیق می خواند.
- تصمیم خرید: ارتباط مستقیم با تیم فروش، و در نهایت مشتری مدارک را امضا می کند.
- تجربه: مرحله اجرا آغاز می شود و به مشتری امکان دسترسی به مواردی از جمله راهنماهای کاربر، اسناد آموزشی و فیلم های محصول داده می شود.
- وفاداری: راه حل بصورت گسترده ای در شرکت تنظیم شده است. و در صورت نیاز، مشتری به تلفن و ایمیل تیم های خدمات مشتری، گفتگوی زنده در وب سایت، پشتیبانی از سرویس سلف سرویس و پایگاه داده دسترسی دارد.
البته این یک نسخه ساده از سفر مشتری و نکات کلیدی مهم آن است.
اما نشان می دهد حضور یک شرکت در جایی که مشتریان در آن حضور داشته باشند، چقدر مهم است.
اگر استراتژی خود را مبتنی بر سفر مشتری قرار ندهید، در این صورت کسب و کار خود را از دست خواهید داد.
همسو کردن استراتژی خود با سفر مشتری
اکنون که
- سفر مشتری
- و نقاط ارتباطی را از دید مشتریان خود ترسیم کرده اید،
می توانید بر اساس استراتژی های تجاری موجود خود، نقاط ارتباطی را که برای دستیابی به مشتریان خود استفاده می کنید ترسیم کنید. این امر به شما امکان می دهد تا شکاف ها و ضعف ها را شناسایی کنید.
یک جدول ساده می تواند برای تجزیه و تحلیل شکاف ها کارآمد باشد.
به عنوان مثال،
- امروز از ایمیل برای دستیابی به خریداران خارج از بازار استفاده کنید
- و از رسانه های اجتماعی به عنوان راهی برای تعامل با چشم اندازها در مرحله شروع استفاده کنید.
هنگامی که نقاط ارتباطی موجود را ترسیم کردید، می توانید آنها را لایه بندی کنید. این امر یک نمای کلی از آنچه امروز در حال انجام هستید در مقابل آنچه می توانید برای دستیابی به مشتریان خود انجام دهید، به شما ارائه می دهد.
پس از اتمام این فعالیت، آنچه اتفاق می افتد این است که شما به دو نکته اساسی توجه خواهید کرد:
- شما وقت زیادی را صرف فعالیت هایی می کنید که تأثیری بر سفر مشتری ندارد.
- شما وقت کمی را صرف فعالیت هایی می کنید که در سفر مشتری تأثیر می گذارد.
بر این اساس، شما باید فعالیت های خود بر اساس آنچه مهم تر است، اولویت بندی کنید. فعالیت هایی که با سفر مشتری مطابقت دارند.
اکنون، قسمت آسان فرا می رسد:
- تمام فعالیت هایی که در حال حاضر انجام می دهید و هیچ تأثیری در سفر مشتری نداشته است را کنسل کنید.
- زیرا هرچه بیشتر در هر مرحله از سفر بتوانید با مشتری تعامل برقرار کنید، احتمال کار کردن آنها با شما بیشتر می شود.
نتیجه
قدرت کاملاً از برند به مصرف کننده تغییر کرده است.
و در حالی که سفر مشتری ممکن است یک اصطلاح جدید باشد، مدت زیادی لازم نسیت که برای استراتژی کسب و کار شما مهم شود.
- قرار دادن مشتری در کانون توجه سازمان شما دیگر یک “گزینه خوب برای داشتن” نیست،
- این یک امر لازم و ضروری برای داشتن یک کسب و کار موفق در سال 2020 است.
امروز، از هر سه شرکت، دو تای آنها استراتژی های خود را در مسیر سفر مشتری ترسیم نمی کنند. در این صورت اگر از آن استفاده کنید، یک مزیت رقابتی بزرگ به شما می دهد.
آن دسته از شرکت هایی که استراتژی سفر مشتری را در دست دارند، قادر به
- کاهش هزینه ها،
- بهبود عملکرد فروش بوده
- و در کل بسیار سود آور می باشد.
گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس
بدون دیدگاه