بازاریابی محیطی
فعالیت های بازاریابی کسب و کار ها تحت تأثیر عوامل متعدد داخلی و خارجی قرار دارند. در حالی که برخی از این عوامل تحت کنترل کسب و کار ها هستند، اما اکثرا از کنترل خارج هستند. در نتیجه کسب و کار ها مجبور به تطبیق و سازگاری خود هستند تا تحت تأثیر تغییرات این عوامل قرار نگیرند. این عوامل خارجی و داخلی با هم ترکیب می شوند تا یک بازاریابی محیطی را ایجاد کنند که در آن کسب و کارها فعالیت می کنند.
بازاریابی محیطی چیست؟
بازاریابی محیطی (marketing environment) ترکیبی از عوامل و نیروهای خارجی و داخلی است که بر توانایی شرکت در ایجاد رابطه و خدمت به مشتریان خود تأثیر می گذارد.
بازاریابی محیطی یک کسب و کار شامل یک محیط داخلی و خارجی است.
محیط داخلی مختص شرکت است و شامل مالکین، کارگران، ماشین آلات، مواد اولیه و غیره می شود.
محیط بیرونی به دو مؤلفه خرد (micro) و کلان (macro) تقسیم می شود.
محیط خرد یا محیط کار نیز مخصوص کسب و کار است اما جز عوامل خارجی است. این امر شامل عواملی است که در تولید، توزیع و ارتقاء پیشنهادات مشارکت دارند.
محیط کلان یا محیط گسترده شامل نیروهای اجتماعی بزرگتری است که بر کل جامعه تأثیر می گذارد. محیط گسترده از شش مؤلفه تشکیل شده است:
- جمعیتی
- اقتصادی
- فیزیکی
- فناوری
- سیاسی-حقوقی
- و اجتماعی – فرهنگی.
” بازاریابی محیطی یک شرکت شامل بازیگران و نیروهای خارج از بازاریابی است که بر توانایی مدیریت بازاریابی در ایجاد و حفظ روابط موفق با مشتریان هدف تأثیر می گذارد.” – فیلیپ کاتلر
مؤلفه های بازاریابی محیطی
بازاریابی محیطی از محیط داخلی و خارجی کسب و کار تشکیل شده است. در حالی که می توان محیط داخلی را کنترل کرد، کسب و کارها بر روی محیط خارجی یا کنترل بسیار کمی دارند یا به طور کل کنترل ندارند.
محیط داخلی
محیط داخلی کسب و کار شامل کلیه نیروها و عوامل درون سازمان است که بر عملکرد بازاریابی آن تأثیر می گذارد. این مؤلفه ها را می توان به پنج دسته زیر گروه بندی کرد، که عبارتند از:
- نیروی انسانی (Men)
- پول (Money)
- ماشین آلات (Machinery)
- مواد اولیه (Materials)
- بازارها (Markets)
نکته: این پنج دسته به 5 M کسب و کارها معروف می باشند. 5 عاملی که با حرف Mانگلیسی آغاز می شوند.
محیط داخلی تحت کنترل بازاریابان است و با تغییر محیط خارجی قابل تغییر است. با این وجود، محیط بازاریابی داخلی به همان اندازه محیط بازاریابی خارجی برای کسب و کار ها مهم می باشد. این محیط شامل
- بخش فروش
- بخش بازاریابی
- واحد تولیدی
- واحد منابع انسانی
- و غیره می باشد.
محیط خارجی
محیط بیرونی عوامل و نیروهایی را تشکیل می دهد که برای کسب و کار ها به عنوان عامل خارجی محسوب می شود و بازاریابی نیز روی آنها کنترل ندارد. محیط خارجی از دو نوع تشکیل می شود:
-
محیط خرد (Micro Environment)
مؤلفه های خرد محیط خارجی به عنوان محیط کار نیز شناخته می شوند. این مولفه شامل نیروها و عواملی خارجی است که ارتباط مستقیمی با کسب و کار دارند. و شامل
- تأمین کنندگان
- واسطه های بازار
- مشتریان
- شرکا
- رقبا
- و عموم می باشد
– تأمین کنندگان شامل کلیه افرادی هستند که منابع مورد نیاز سازمان را تأمین می کنند.
– واسطه های بازار شامل طرف هایی هستند که در توزیع محصول یا خدمات سازمان مشارکت دارند.
– همکاران و شرکا همه نهادهای جداگانه ای هستند که با سازمان همکاری می کنند. مانند آژانس های تبلیغات، سازمان های تحقیقات بازار، شرکت های بانکی و بیمه ای، شرکت های حمل و نقل، کارگزاران و غیره.
– مشتریان از گروه هدف سازمان تشکیل شده اند.
– رقبا بازیگرانی در همان بازار هستند که مشتریان مشابه سازمان را هدف قرار می دهند.
– عموم از هر گروه دیگری تشکیل شده است که علاقه واقعی یا بالقوه ای دارد یا بر توانایی شرکت در ارائه خدمات به مشتریان خود تأثیر می گذارد.
-
محیط کلان (Macro Environment)
جزء کلان بازاریابی محیطی نیز به عنوان محیط گسترده شناخته می شود. این مولفه از عوامل و نیروهای خارجی تشکیل می شود که به طور کلی صنعت را تحت تأثیر قرار می دهد اما تأثیر مستقیمی بر کسب و کار نمی گذارد. محیط کلان را می توان به 6 قسمت تقسیم کرد.
-
محیط جمعیتی
محیط جمعیتی توسط افرادی تشکیل می شود که بازار را تشکیل می دهند. این امر به عنوان بررسی و تفکیک واقعی جمعیت با توجه به
- اندازه،
- تراکم،
- مکان،
- سن،
- جنسیت،
- نژاد
- و شغل آنها مشخص می شود.
-
محیط اقتصادی
محیط اقتصادی عواملی است که بر قدرت و الگوهای خرید مشتری تأثیر می گذارد. این عوامل شامل
- تولید ناخالص داخلی،
- درآمد ناخالص ملی،
- نرخ بهره،
- تورم،
- توزیع درآمد،
- بودجه دولت
- یارانه ها
- و سایر متغیرهای مهم اقتصادی است.
-
محیط فیزیکی
محیط فیزیکی شامل محیط طبیعی است که در آن کسب و کار فعالیت می کند. این امر شامل
- شرایط آب و هوایی،
- تغییر محیط زیست،
- دسترسی به آب و مواد اولیه،
- بلایای طبیعی ،
- آلودگی
- و غیره می شود.
-
محیط فناوری
محیط فناوری نوآوری، تحقیق و توسعه در فناوری، جایگزین های فناوری، القاء نوآوری و نیز موانع تکنولوژیکی برای عملکرد متعادل را تشکیل می دهد. فناوری یکی از بزرگترین منابع تهدید و فرصت برای سازمان است و بسیار پویا است.
-
محیط سیاسی – حقوقی
فضای سیاسی و حقوقی شامل قوانین و سیاست های حاکم بر دولت در کشور است. این گروه همچنین شامل گروه ها و آژانس های فشار دیگری است که بر کار صنعت یا کسب و کار در جامعه تأثیر می گذارد یا آنها را محدود می کند.
-
محیط اجتماعی – فرهنگی
وجه اجتماعی – فرهنگی محیط کلان از
- سبک زندگی،
- ارزش ها،
- فرهنگ،
- تعصبات
- و اعتقادات مردم تشکیل شده است.
این مولفه در مناطق مختلف، متفاوت است.
اهمیت بازاریابی محیطی
هر کسب و کاری، مهم نیست چقدر بزرگ یا کوچک باشد، در بازاریابی محیطی فعالیت می کند. وجود فعلی و آینده، سود و تصویر و موقعیت فعلی کسب و کارها به محیط داخلی و خارجی بستگی دارد. محیط کسب و کار یکی از پویاترین جنبه های تجارت است. برای فعالیت و بقای طولانی مدت در بازار، باید بازاریابی محیطی و اجزای آن را بطور صحیح درک و تحلیل کرد.
در ادامه به توضیح دلایل اهمیت بازاریابی محیطی می پردازیم:
برای برنامه ریزی ضروری است
درک محیط داخلی و خارجی برای برنامه ریزی برای آینده ضروری است. اگر یک بازاریاب بخواهد در برنامه های خود موفق باشد، باید از سناریوی فعلی، پویایی و پیش بینی های آینده از محیط بازاریابی کاملاً آگاه باشد.
درک مشتری
دانش کاملی از بازاریابی محیطی به بازاریاب ها کمک می کند تا آنچه مشتریان واقعاً می خواهند را شناسایی و پیش بینی کنند. تحلیل عمیق بازاریابی محیطی باعث کاهش (و حتی حذف) درگیری بین بازاریاب و مشتریان می شود و به بازاریاب کمک می کند تا رفتار مصرف کننده را بهتر درک کند.
مطابق ترند روز بودن
ورود به بازارهای جدید و سرمایه گذاری در ترندهای جدید، نیاز به بینش زیادی در مورد بازاریابی محیطی دارد. بازاریاب برای ایجاد یک برنامه کامل باید در مورد هر جنبه از محیط تحقیق کند.
تهدید ها و فرصت ها
دانش صحیح از محیط بازار اغلب یک مزیت ویژه را در اختیار بازاریاب قرار می دهد زیرا به او اطمینان می دهد که تجارت وی از تهدیدات آینده در امان است و می تواند به فرصت های آینده دست پیدا کند.
درک رقبا
هر صنعت بازیگران مختلفی دارد که برای همان حوزه در تلاش و تقلا هستند. درک بهتر از بازاریابی محیطی به بازاریاب این امکان را می دهد تا در مورد رقبا و در مزایای آنها نسبت به کسب و کار خود و برعکس، اطلاعات بیشتری کسب کند. این بینش برای موفقیت کسب و کارها بسیار حائز اهمیت است.
به طور کلی:
محیط های خرد و کلان تأثیر قابل توجهی در موفقیت فعالیت های بازاریابی دارند. بنابراین باید چنین عوامل محیطی در طی فرآیند ایجاد یک برنامه استراتژیک بازاریابی مورد بررسی قرار گیرند. در نظر گرفتن این عوامل موفقیت کمپین بازاریابی سازمان شما و اعتبار برند را در دراز مدت بهبود می بخشد.
گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس
سلام ضمن تشکر و قدردانی بابت مطالب خوبتون