رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده عمل یا فرآیند تصمیم گیری مردمی است که؛ خواهان خرید کالا و خدمات هستند برای مصرف شخصی. رفتار خرید مصرف کننده به مطالعه مشتریان و چگونگی رفتار آنها در حین فرآیند خرید محصولاتی که نیازهای آنها را برآورده کنند اشاره دارد. این یک مطالعه ای است که فعالیت هایی را بررسی می کند که منجر به خرید و استفاده از محصولات می شود.
مطالعه رفتار مصرف کننده برای بازاریابان از اهمیت بسزایی برخوردار است.
- زیرا بازاریابان از این روش می توانند بفهمند انتظارات مشتریان چیست.
- این مطالعات کمک می کنند مشخص شود چه عواملی در پروسه خرید تاثیرگذار هستند.
بنابراین مشخص می شود چه عواملی می توانند برای خرید مورد قبول مشتریان باشند و بالعکس چه عواملی می توانند آنها را از خرید باز دارند.
برای مثال رفتار خرید مشتری مطالعه ای است که محققان برای اینکه بدانند؛
- چرا خانم ها از کرم های مرطوب کننده استفاده می کنند. (برای رفع مشکلات پوستی)
- چه برندهایی را آنها برای خرید ترجیح می دهند. (اورال، نیوا)
- چه میزان از این محصول را مصرف می کنند. (دوبار در روز، سه بار در زور)
- از کجا این محصول را خریداری می کنند. (داروخانه، لوازم بهداشتی فروشی)
- چه تعداد دفعاتی این خرید را انجام می دهند. (هفتگی، ماهانه)
چرا مطالعات رفتار مصرف کننده اهمیت دارد
همانطور که اشاره شد مطالعات رفتار مصرف کننده برای کسب و کارها از اهمیت بسزایی برخوردار است.
- زیرا از طریق این مطالعات کسب و کارها می توانند محصول یا خدمتی را ارائه کنند که مورد پسند مصرف کننده و بازار قرار بگیرد.
- هر مصرف کننده طرز تفکر و نگرش متفاوتی دارد.
- اگر شرکت به بازخورد مصرف کننده پی نبرد شانس بسیار بالایی برای شکست محصول وجود دارد.
با توجه به تغییرات
- مد،
- فناوری،
- ترندها،
- سبک زندگی،
- درآمد خالص،
و عوامل مشابه، به شدت در تغییر رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است. یک بازاریاب می بایست بفهمد عوامل در حال تغییر چه هستند، تا بتواند تلاش های بازاریابی خود را بر اساس آنها منطبق کرده همسو شود.
تمایز مصرف کننده:
در بازاریابی، تمایز مصرف کننده راهی است که شما بتوانید از بین گروه های مختلف مصرف کنندگان، هدف اصلی خود را پیدا کنید. هر گروهی از مصرف کنندگان نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. زمانیکه یک بازاریاب درباره هر کدام از این تفاوت ها دانش لازم را پیدا کند، وی خواهد توانست برنامه بازاریابی متفاوتی را طراحی کند.
تمایز مصرف کننده کمک خواهد کرد استراتژی های کسب و کار شما با نیازهای گروه های مختلف مشتری تطبیق پیدا کند.
- زمانی که تمایز مصرف کننده ایجاد شد،
- شما می توانید عمق و وسعت خدمات خود را گسترش بدهید.
- شما خواهید توانست به گروه گسترده تری از مردم خدمت رسانی کنید.
حفظ مصرف کنندگان:
به نظر پروفسور لویت در مطالعات کسب و کار رفتار مصرف کننده برای بازاریابان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است تا ایجاد و حفظ مشتری.
- رفتار مصرف کننده تنها به دلیل جذب مشتریان جدید حائز اهمیت نیست،
- بلکه برای حفظ و نگهداری مشتریان موجود نیز از اهمیت بسزایی برخوردار است.
- زمانیکه یک مشتری از محصول یا خدمت شما راضی باشد،
- وی مجددا محصول یا خدمت شما را خریداری خواهد کرد.
- بنابراین، سنگ بنای بازاریابی شما می بایست بر این باشد که مشتری شما برای خرید مجدد قانع شود.
در نتیجه، دستیابی به مشتری جدید و نگهداری وی بسیار حائز اهمیت است. این امر محقق نخواهد شد مگر شما به درستی رفتار خرید مصرف کننده را مطالعه کنید و آن را درک کنید.
یک برنامه بازاریابی مرتبط طراحی کنید:
درک رفتار مصرف کننده به شما اجازه می دهد یک کمپین بازاریابی تاثیرگذار داشته باشید. هر کمپین می تواند با تعریف درست از گروه های مختلف مصرف کننده با توجه به مطالعه رفتاری آنها طراحی شود.
برای مثال؛ زمانی که شما بازار کودکان را هدف قرار داده اید، شما ممکن است نگاهی به؛
- تبلیغات تلویزیونی،
- تبلیغات مدرسه ای،
- مادران جوان وبلاگ نویس
و مواردی از این دست توجه کنید. شما نیاز خواهید داشت از کانال های مختلف برای ارتباطات خود با گروه های مختلف مصرف کنندگان استفاده کنید.
یک مطالعه از رفتار مصرف کننده به بازاریابان این توانمندی را می دهد انگیزه های مصرف کنندگان برای خرید را درک کند. بعلاوه، شناسایی همان انگیزه ها می تواند تبلیغات را موثر تر و استفاده مناسب تر از کانال های ارتباطی را به همراه داشته باشد.
پیش بینی روند بازار:
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده اولین نشانه های تغییر روند بازار است. برای مثال، آخرین روند ثبت شده از گرایشات کلی مصرف کنندگان، دوست داشتن محیط زیست و غذای سالم است.
- تغییرات روند بازار توسط بسیاری از برندها از جمله مکدونالد رصد می شود.
- مطالعات رفتار مصرف کننده باعث شد مکدونالد به سمت تهیه غذای سالم روی آورد.
با انجام مطالعه رفتار مصرف کننده، یک شرکت منابع بسیار زیادی را حفظ می کند. شما تصور کنید شرکتی محصول یا خدمتی را عرضه کند که مشتری نداشته باشد. در این صورت چه ضرر هنگفتی متوجه شرکت خواهد شد. برای مثال شرکت ها برای فروش محصولات زمستانه خود در تابستان، با توجه به اینکه در این فصل مصرف کنندگان تمایلی به خرید ندارند. می بایست پروموشن ها و تخفیف های مناسب داشته باشند تا بتوانند بهتر بفروشند.
رقابت:
یکی از مهمترین دلایلی که مطالعه رفتار مصرف کننده حائز اهمیت است این است که بتواند برای سوالات ذیل جواب مناسب داشته باشد؛
- آیا مشتری از رقبای شما خرید می کند؟
- چرا مشتری از رقیب شما خرید می کند؟
- چه ویژگی هایی از محصول رقیب باعث شده است مشتری به سمت رقیب شما گرایش پیدا کند؟
مطالعه رفتار مصرف کننده به شما در شناخت هر چه بهتر رقبای شما کمک بسیار خواهد کرد. بر اساس انتظارت رفتار مصرف کننده، برند شما به راحتی می تواند مزیت های رقابتی ایجاد کند.
نوآوری محصولات جدید:
شما با نگاهی به اطراف خواهید دید محصولات بسیاری هر ساله؛ حتی آنهایی که توسط برندهای مطرح معرفی می شوند در بازار شکست می خورند. برای مثال؛
- لوازم آشپرخانه کولگیت،
- پپسی کریستال،
- نیوتن اپل،
- و بسیاری موارد دیگر.
حقیقت تلخ این است که درصد بسیار زیادی از محصولات جدید برای معرفی به بازار با شکست رو به رو می شوند. پژوهش ها نشان می دهند چیزی در حدود 33-90 درصد از محصولات جدید در صنایع مختلف با شکست رو به رو می شوند.
با این حال همه کسب و کارها در تلاش هستند بتوانند؛
- با ارائه محصولات جدید سهم بازار بیشتری به خودشان اختصاص بدهند،
- وسعت فعالیت های خود را گسترده تر کنند.
اما برای اینکه بتوانند به چنین مهمی دستیابند می بایست مطالعات صحیحی در زمینه رفتار مصرف کننده داشته باشند.
با مطالعه صحیح و اصولی رفتار مصرف کننده بود که برند نایک توانست مخاطبان خود را بهتر بشناسد و بالاترین فروش را داشته باشد. یا برند کچ توانست در دهه 90 میلادی دوباره به دنیای رقابت بازگردد و محصولاتی تولید کند که بتواند سهم بازار خود را مجددا به دست آورد. بنابراین برای رسیدن به موفقیت جهت تولید محصول جدید حتما مطالعات صحیح بازار اولویت اول است.
همسویی با بازار:
جهان ما دائما در حال تغییر است. این تغییرات برای کسب و کارها یک چالش بسیار بزرگ است. اگر کسب و کارها بخواهند با انتظارات و خواسته های بازار هدف همسو باشند اصلا کار ساده ای نخواهد بود.
- زیرا مشتریان با انبوهی از انتخاب ها رو به رو هستند،
- به همین دلیل قدیت چانه زنی بسیار بیشتری نسبت به گذشته دارند.
بنابراین اگر شرکت ها نتوانند همسو با این روند پیش بروند سهم بازار خود را از دست خواهند داد و از رقبا خود عقب خواهند افتاد. به همین جهت مطالعات رفتار مصرف کننده می تواند کمک بسیار بزرگی به آنها بکند.
بهبود سرویس مشتری:
مصرف کنندگان با توجه به نیازها، انتظارت و خواسته ها سطح متفاوتی از خدمات را می طلبند.
برای مثال اگر شما صاحب یک فروشگاه لوازم الکترونیک هستید.
- دانشجویی که از شما لپ تاپ می خرد نیازمند اطلاعات بیشتری است.
- تا یک فرد میان سالی که اولین لپ تاپ خود را خریداری می کند.
به همین دلیل شما برای اینکه بتوانید به فروش مناسبی دست پیدا کنید می بایست شناخت بسیار دقیقی از ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان خود داشته باشید.
برای مثال؛
- سن مصرف کننده،
- سطح تحصیلات،
- شغل،
- میزان درآمد
و بسیاری موارد دیگر که می تواند کمک شایانی به شما بکند.
نتیجه گیری
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده، جهت شناخت بهتر مشتری به کسب و کارها کمک بسیار زیادی می کند. با نگاهی به ویژگی های روانشناختی مصرف کننده و عواملی که در فرآیند خرید تاثیر می گذارد، شرکت ها محصول جدید تولید می کنند و کمپین های بازاریابی موفق به راه می اندازند.
به همین دلیل کسب و کارها بایستی ارتباط بسیار نزدیکی با مصرف کننده داشته باشند و به خوبی نیازها، انتظارات و خواسته های آنها مورد مطالعه و بررسی قرار دهند.
نویسنده: دکتر پدرام بهیار
بدون دیدگاه