آیا برند شما باید از تبلیغات بحث برانگیز استفاده کند؟
برند هایی که تبلیغات بحث برانگیز انجام می دهند حداقل از برخی افراد همان نوع پاسخ را انتظار دارند. اتخاذ هر نوع موضع گیری نسبت به موضوعات حساس بالقوه اجتماعی منجر به نوعی اختلاف نظر می شود.
اما حمایت واقعی از عللی که واقعاً به آنها اعتقاد دارید، معمولاً مزایای بیشتری نسبت به معایب آن دارد.
جو لازاوسكاس، سرپرست استراتژی محتوا در Contently، در مقاله ای بیان می کند که: “حتی اگر عمومی کردن و تبلیغات باورهای شما برای برخی از مشتریان بالقوه مورد قبول نباشد، این امر همچنین باعث ایجاد وفاداری عمیق برای کسانی می شود که ارزش های شما را به اشتراک می گذارند. خصوصاً ارزش هایی مانند برابری در جامعه، که بسیاری از افراد فارغ از وابستگی سیاسی از آنها حمایت می کنند.”
وی ادامه می دهد که: “همین امر در مورد ابراز نگرانی و حمایت از افرادی که برای شما کار می کنند، صدق می کند. وفاداری فقط یک معیار بازاریابی نیست؛ همچنین برای اندازه گیری سلامت درون شرکت شما نیز حیاتی است.”
اگر تبلیغات جنجالی و بحث برانگیز به درستی و با پشتیبانی مناسب انجام شود، می تواند یک موفقیت خوب و غیر منتظره باشد که
- نه تنها می تواند ارتباط شما را با مخاطبان اصلی شما تعمیق بخشد،
- بلکه می تواند به شما در جذب مخاطبان جدید کمک کند.
تبلیغات جنجالی چیست؟
هدف از تبلیغات بحث برانگیز، مجزا کردن مخاطبان نیست.
- این یک روش جذاب برای بیان یک نظر است،
- و برند ها از آن برای شکل گیری گفتگوهای سازنده درباره برخی از ارزش های اخلاقی استفاده می کنند.
در سال های اخیر، هر موضع گیری در مورد موضوعات حساس اجتماعی را می توان تبلیغات بحث برانگیز دانست.
روانشناسی پشت تبلیغات جنجالی
مردم معمولاً محتوای صاحب سبک را می خوانند و به اشتراک می گذارند زیرا با ارزش های خودشان همسو است. و با آگاهی دادن به جهان در مورد اعتقادات خودشان، آنها می توانند تصویری ایده آلی از خود را در دایره اطرافیان خود و ذهن خود محکم کنند.
این نوع محتوا همچنین توانایی تفکر و در نظر گرفتن دیدگاه های دیگر را دارد که باعث ایجاد مخاطبان وفادارتر می شود زیرا
- می تواند موارد جدیدی به مردم بیاموزد
- و به شکل گیری دیدگاه آنها در زندگی کمک کند.
اما در حالی که تبلیغات بحث برانگیز می تواند بیشتر از انواع دیگر تبلیغات سر و صدا ایجاد کند، در صورت اجرای ضعیف، می تواند برای برند شما مضر باشد. به عنوان مثال، ایجاد یک تبلیغ جنجالی تنها با انگیزه تجاری، شکست بزرگی برای همکاری کندال جنر (مدل معروف) و شرکت پپسی بود (در ادامه به این موضوع خواهیم پرداخت). به عبارت دیگر، این امر می تواند به جای گفتگوی معنی دار، واکنش شدید و تبلیغات بدی را ایجاد کند.
بنابراین اگر می خواهید یک کمپین تبلیغاتی بحث برانگیز ایجاد کنید، چگونه از دریافت این نوع بازخورد منفی جلوگیری می کنید؟ در ادامه، ما چند مثال بحث برانگیز تبلیغاتی را برای ایده گرفتن بررسی خواهیم.
مثال هایی از تبلیغات جنجالی که بازخورد مثبتی دریافت کردند
-
نایک | رویای دیوانه
“به چیزی باور داشته باشید، حتی اگر این باور به معنای فدا کردن همه چیز باشد”
این جمله، یک شعار زندگی برای کالین کاپرنیک، بازیکن حرفه ای فوتبال آمریکایی است. در فصل 2016، او به عنوان اعتراض به نابرابری نژادی با زانو زدن در هنگام سرود ملی قبل از شروع هر بازی، جنجال های زیادی به پا کرد.
متأسفانه، تمام این جنجال ها، او را از حضور در لیگ ملی فوتبال منع کرده است. از زمان اختلافات او در سال 2016، هیچ تیمی او را به خدمت نگرفته است. با این حال، به طرز تحسین برانگیزی، او هنوز هم از علل اعتراضاتش دفاع می کند.
در کنار داستان کاپرنیک ، کمپین “رویای دیوانه” نایک در روایت های دیگر ورزشکارانی که رویاهای بلند پروازانه برای رسیدن به موفقیت دارند را به تصویر می کشد. و نایک به صراحت اعلام کرد که آنها می خواهند به کالین کاپرنیک کمک کنند تا به آرزویش که یک جهان در صلح می باشد، برسد.
“رویای دیوانه” اگرچه بسیار بحث برانگیز بود، اما مورد توجه میلیون ها نفر قرار گرفت. تنها چند روز پس از انتشار این تبلیغ، فروش نایک 31٪ افزایش یافت.
-
هاینکن | جهان های جدا از هم (Worlds apart)
در تبلیغ جهان های جدا از هم برند هاینکن،
- مردم با هم یک گروه را تشکیل دادند
- و از آنها خواسته شد با هم یک سری وسایل درست کنند.
بعد از اینکه فعالیت آنها به اتمام رسید و با یکدیگر رابطه برقرار کردند، فیلم هایی از قبل ضبط شده را پخش کردند. این فیلم ها نشان دادند که دیدگاه های سیاسی این افراد در واقع کاملا با یکدیگر متفاوت است. سپس از آنها پرسیده شد که آیا آنها تمایل دارند در مورد اختلافات خود دوستانه بحث کنند؟ همه آنها یک “بله” قاطعانه گفتند.
تهیه تبلیغات در جایی که افراد با چنین دیدگاه های سیاسی متفاوتی گفتگوی معناداری داشته باشند و فقط یکدیگر را تحقیر نکنند، اقدامی خطرناک است.
- بسیاری از مردم تعصب زیادی به اعتقادات سیاسی خود دارند
- و با افرادی که با آنها موافق نیستند اصولا ارتباط خوبی برقرار نخواهند کرد.
اما در نهایت به همین دلیل است که تبلیغ Worlds Apart با بازخوردهای خوبی روبرو شد (و به عنوان پادزهر برای تبلیغ پپسی با همکاری کندال جنر شناخته شد). هدف این کار این بود که
- مردم اختلافات را کنار بگذارند
- تا برای یک هدف بزرگتر کار کنند، نه محصول هاینکن.
-
برگر کینگ | بی طرفی بزرگ
مقررات بی طرفی اینترنت (Net Neutrality) در سال 2018 در ایالات متحده لغو شد. بر اساس این تصمیم، بسیاری از آمریکایی ها بحث می کردند که آیا این یک اتفاق خوب است یا بد، اما بسیاری دیگر نمی فهمیدند که این سر و صدا برای چیست.
برگر کینگ قصد داشت با قیاس “بی طرفی بزرگ (Whopper neutrality)” خود توضیح دهد که چه زمانی مشتریان برای تحویل سریع غذای خود بیشتر پرداخت می کنند.
علیرغم اینکه بی طرفی اینترنت به برگر ربطی ندارد، این کمپین منجر به
- 67 میلیون دلار درآمد در رسانه ها
- و رشد 3.8 درصدی فروش شد.
در حالی که گفتگوها در مورد این مسئله در میان افراد روزمره و افراد مشهور به طور یکسان شکل گرفت.
مثال هایی از تبلیغات بحث برانگیز که کارساز نبودند
-
پپسی | در زمان حال زندگی کن
آیا یک قوطی پپسی واقعاً می تواند شکاف های پیچیده ای را که اکنون باعث ایجاد اختلاف طبقاتی و تقسیم افراد شده است را اصلاح کند؟ جواب مسلما خیر است.
از آن بدتر،
- آیا کندال جنر (سوپر مدل) واقعاً عضو تاثیرگذاری از هر جنبش عدالت اجتماعی است؟
- یا او فقط به این دلیل که مشهور است و می تواند تقریباً توجه هر کسی را به خود جلب کند، در این تبلیغ حضور داشته است؟
احتمالاً تاکنون پاسخ این سوال را می دانید.
پس از دریافت پنج برابر رأی مخالف در برابر رأی موافق در یوتیوب و انبوهی از تبلیغات بد و واکنش های منفی در شبکه های اجتماعی، پپسی فقط چند ساعت پس از انتشار این تبلیغ، آن را از کانال خود حذف کرد.
اگر می خواهید هنگام ایجاد محتوای بحث برانگیز از دریافت این نوع بازخورد ها اجتناب کنید، بر محصول خود بیش از موضوع مورد بحث، تأکید نکنید. بنابراین اگر هنگام ایجاد محتوای بحث برانگیز واقعاً احساس نمی کنید که برای حمایت از یک هدف خاص اجتماعی اقدام می کنید، بهتر است فکر کردن به این گزینه را از ذهن خود بیرون کنید.
-
تشک معجزه آسا (Miracle Mattress) | برج دوقلو
روز کارگر، عید نوروز و مناسبت های دیگر، فرصت های اصلی فروش مبلمان هستند. با این حال، شرکت تشک های تشریفاتی Miracle Mattress یک ویدیوی جنجالی را برای تبلیغ فروش 11 سپتامبر ایجاد کرد.
در این ویدئو که مصداق یک تقلید ناآگاهانه است، دو دسته تشک بر زمین می خورند و کارمند این شرکت می گوید: “ما هرگز فراموش نخواهیم کرد.”
این تبلیغ بیش از آنکه محرک فروش باشد، بی معنا و بی ربط تلقی شد و زندگی های از دست رفته در 11 سپتامبر را به حاشیه کشاند. این شرکت با واکنش شدید رسانه ای روبرو شد و برای مدتی فروشگاه های خود را تعطیل کرد.
-
هیوندای | pipe job
تمام هدف این تبلیغ، ایجاد واکنش احساسی و در واقع برجسته شدن بود.
شرکت هیوندای تصمیم گرفت از تبلیغات بحث برانگیز برای رونمایی از ماشین های با آلایندگی کم خود به وسیله تبلیغات خودکشی استفاده کند. مردی که در این تبلیغ معرفی شده بود به دلیل اینکه دود اگزوز از بخار آب بی خطر تشکیل شده بود نتوانست توسط آن جان خود را بگیرد.
این تبلیغ تنها پس از یک روز پخش، مورد انتقاد قرار گرفت. بدین صورت که این تبلیغ در بهترین حالت اذیت کننده و در بدترین حالت، به تمسخر کسانی که از خودکشی جان سالم به در برده اند و یا بازماندگان افراد خودکشی کرده، پرداخته است. از این رو این تبلیغ با موجی از نظرات منفی مواجه شد.
سخن آخر
بنابراین حتی اگر تبلیغ شما به مشکلی شایع می پردازد، اطمینان حاصل کنید که از یک مسئله حساس بالقوه، فقط برای فروش بیشتر محصول بهره نمی برد. در غیر این صورت، ممکن است به عنوان بدترین تبلیغ سال شناخته شود و به ضرر برند شما تمام شود.
گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس
بدون دیدگاه