ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند (Brand Equity) به عنوان ارزش کل برند و یک دارایی مجزا در نظر گرفته می شود. می توان آن را به عنوان مجموعه دارایی ها و بدهی هایی که با برند در ارتباط است و روابطی که مشتری تمایل دارد با برند ایجاد کند، در نظر گرفت. ارزش ویژه برند این گونه تعریف می شود که مصرف کنندگان چگونه یک برند خاص را

  • می بینند
  • احساس می کنند
  • و همچنین نسبت به آن عمل می کنند.

علاوه بر این، تأثیر این دارایی نامشهود از طریق میزان قیمت بازار، سهام، سودآوری و تقاضا کاملاً قابل مشاهده است.

مؤلفه های ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند شامل تحقق وعده های کسب و کار به مشتریان خود و همچنین حفظ روابط خوب بین کسب و کار و مشتری می باشد.

مؤلفه های ارزش ویژه برند شامل موارد زیر است:

آگاهی از برند

آگاهی از برند

اولین قدم در روند ساخت برند ایجاد آگاهی از برند در ذهن مصرف کنندگان است. این بدان معنی است که

  • مشتریان از برند آگاه هستند
  • و قادر به پیوند دادن آن با یک دسته خاص می باشند.

ایجاد آگاهی از برند می تواند به بازاریاب ها کمک کند تا از طریق کمپین های تبلیغاتی مختلف، قابلیت دیده شدن (visibility) برند را برای مخاطبان هدف افزایش دهند.

تداعیات برند (Brand Association)

تداعیات برند هر چیزی است که مشتری آن را با برند مورد نظر و محبوب خود مرتبط می داند. تعامل با برند چنین ارتباطاتی را امکان پذیر می کند. داشتن یک برند خوب بسیار مهم است زیرا منجر به

  • فروش مداوم می شود
  • و بازاریابی شفاهی را برای برند به ارمغان می آورد.

چنین تداعیاتی در حال بزرگ کردن برند ها هستند و شرایط سختی را برای ورود تازه واردان به بازار فراهم می کنند.

تجربه برند

این مولفه شامل مجموع تجربیات مشتری با برند به صورت کلی می باشد. هنگامی که مشتریان تجربه خوبی از برند دارند،

  • آن را برند برتر می پندارند
  • و این برند را نسبت به سایر برند ها ترجیح می دهند.

به عنوان مثال، هنگام غذا خوردن در مک دونالد چه احساسی دارید؟

فضای داخلی، نحوه رفتار پرسنل و کیفیت مواد غذایی چگونه است؟

برای ارائه تجربه مشابه، این شرکت مجبور است استانداردهای یکنواخت را در سراسر شعبه های جهان حفظ کند.

درک کیفیت

تحقق وعده برند کلید اصلی برای ارزش ویژه برند است. مشتری تمایل دارد یک برند را با سایر برند های مشابه بر اساس پارامترهای مختلف کمی و کیفی ارزیابی کند. درک کیفیت همچنین بر تصمیم قیمت گذاری یک شرکت نیز تأثیر می گذارد. اگر شرکتی محصولات با کیفیت تولید کند، می تواند از گزینه قیمت های بیشتر استفاده کند.

وفاداری به برند

وفاداری به برند

وفاداری به برند، ترجیح یک برند توسط مشتری نسبت به محصولات مشابه موجود در بازار است.

این امر منجر به

  • فروش مکرر می شود
  • و بهترین راه برای بازاریابی شفاهی است.

اگر یک شرکت از وفاداری به برند بالاتری برخوردار باشد، می تواند به کاهش هزینه بازاریابی کمک کند. این شرکت همچنین می تواند محصولات جدیدی را با هدف قرار دادن همان مشتریان ارائه دهد.

ترجیح برند

این یکی دیگر از مؤلفه های ارزش ویژه برند است و می تواند هزینه اضافی را برای محصول مشابه در بر داشته باشد. با این وجود، این امر به سازمان ها نیاز دارد تا اطمینان حاصل کنند که مشتریان تجارب و ارتباط خوبی با برند دارند.

چرا ارزش ویژه برند مهم است

ارزش ویژه برند برای افزایش سهم بازار و همچنین افزایش ارزش آن در بازار حائز اهمیت است.

به طور کلی دلایل اهمیت ارزش ویژه برند عبارتند از:

  • افزایش سهم بازار: ارزش ویژه برند خوب منجر به مشتری های وفادار می شود که یک برند را بر سایرین ترجیح می دهند و سهم بازار آن را افزایش می دهند.
  • قیمت گذاری بیشتر: ارزش ویژه برند مثبت می تواند بیشتر از قیمت واقعی بازار برای محصول خود قیمت گذاری کند.
  • دارایی: ارزش ویژه برند دارایی نامشهود یک سازمان است و مانند هر دارایی دیگری، این نیز می تواند مجوز داشته باشد، و به دیگران اجاره داده و یا فروخته شود.
  • گسترش خط محصول: با داشتن ارزش ویژه مثبت برند، معرفی خطوط جدید محصول ساده تر است. به عنوان مثال، اپل با سیستم عامل های مک شروع به کار کرد و به راحتی ارزش ویژه خود را به آیفون ها تبدیل کرد.

ارزش ویژه برند

ایجاد و مدیریت ارزش ویژه برند

ایجاد و مدیریت ارزش برند از سه مرحله زیر تشکیل شده است:

  • مقدمه: معرفی یک محصول با کیفیت بالا و استفاده از آن به عنوان یک بستر استراتژیک برای راه اندازی محصولات آینده. انجام ارزیابی مثبت از دید مشتری بسیار مهم است.
  • تفصیل و جزییات (Elaboration): این امر مستلزم ساختن برند برای استفاده مکرر از طریق یادآوری آسان آن می باشد. نگرش برند باید در دسترس باشد به این معنی که مشتری باید ارزیابی مثبت خود را با آن محصول خاص به راحتی به خاطر بسپارد.
  • استحکام: برندها باید یک تصویر ثابت داشته باشند تا تصویر آنها در ذهن مشتری تقویت شود. علاوه بر این، توسعه برند نیز می تواند باعث تقویت برند شود، اما فقط از طریق محصولاتی که در ذهن مشتریان درک شده باشند.

نمونه هایی از ارزش ویژه مثبت برند

ارزش ویژه برند به ارزش افزوده شده به محصول تحت یک برند خاص اشاره دارد.

  • این باعث می شود که یک محصول نسبت به سایرین ارجح باشد.
  • همچنین باعث می شود یک برند برتر یا پایین تر از سایرین باشد.

اپل: کمپانی اپل بهترین نمونه ارزش ویژه برند است. اگرچه تمام محصولات این برند از ویژگی های مشابهی برخوردار هستند، اما وفاداری، تقاضا و قیمت این برند بالاتر از سایر برند های مشابه است.

فیس بوک: بسیاری از وب سایت های شبکه های اجتماعی به وجود آمدند و در نهایت از بین رفتند. با این حال، فیس بوک کاملاً با همه اتفاقات سازگار بوده است و توانسته است حضور خود را حفظ کند. فیسبوک موفق به دستیابی به مشتریان وفادار به برند شده است که بیشتر کاربران آن حتی به پلتفرم های دیگر رسانه های اجتماعی نگاه نمی کنند.

مگی

مگی: اگرچه مدت طولانی ممنوعیت تولید محصولات نودل مگی در هند وجود داشت، این محصول حتی پس از عرضه مجدد آن در بازار تقاضای زیادی داشت. این مثال به بهترین شکل بیانگر این مطلب است که چقدر ارزش ویژه برند می تواند به یک سازمان در مقابله با شرایط مختلف بازار کمک کند.

نمونه هایی از ارزش ویژه منفی برند

گلدمن ساکس، یک بانک سرمایه گذاری و شرکت خدمات مالی است که وقتی مردم متوجه نقش آن در بحران مالی سال ۲۰۰۸ شدند، ارزش برند خود را از دست داد و ۱۰ سال طول کشید تا اعتبار خود را دوباره به دست آورد.

از سال ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۱ شرکت تویوتا به دلیل مشکلات ناخواسته و مشکلات نرم افزاری ترمز ضد قفل، تقریباً ۹ میلیون اتومبیل را از بازار جمع آوری کرد.

نشت نفت برند نفت و گاز Shell در نیجریه، سبب شد به ارزش برند آن آسیب زیادی وارد شود.

نکته پایانی:

هنگامی که یک شرکت ارزش ویژه مثبتی به دست می آورد،

  • نیمی از راه مدیریت کلی برند را طی کرده است.
  • نیمی دیگر مدیریت کردن برند به طور مداوم و سازگار برای یک عمر است.

برند هایی با ارزش منفی دارای زندگی کوتاهی هستند. اما برند های موفق

  • به سختی کار و تلاش می کنند،
  • مشکلات را از میان برداشته
  • و به بقا و زندگی خود ادامه می دهند.

گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس

 

پیام بگذارید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.