تداعیات برند (Brand Association) چیست؟

برند ها برای همه ما معانی مختلفی دارند، اما به نظر می رسد برخی برند ها برای بسیاری از افراد معنای کاملاً واضحی دارند. برخی از برند ها از مزیت ویژه ای برخوردار هستند زیرا با مفاهیم عالی همراه می باشند مانند برند نایک که با عملکرد ورزشی موفق همراه است.

تداعیات برند (Brand Association) ارتباط ذهنی بین یک برند و یک مفهوم است. تداعیات برند، فکر ها و احساساتی هستند که وقتی شخصی در مورد یک برند می شنود، در ذهن وی تداعی می شود. مانند “نرم” برای برند دستمال Cottonelle  یا “حس ورزشی” برای نایک.

تداعیات برند ارتباطاتی هستند که در ذهن ما بین برند با افراد، مکان ها، وسایل و احساسات وجود دارد.

هنگامی که نام یک برند و یک فکر در ذهن هر کس اتفاق می افتد، از نظر عصبی به یکدیگر پیوند می خورند و احتمالاً در آینده با هم در ذهن فرد تداعی می شوند. این تداعیات ممکن است مردم را به سمت برند شما سوق دهند یا آنها را از شما دور کنند. داشتن ذهن آگاهانه و استراتژیک درباره این افراد، باعث می شود تا ارزش ویژه برند به شکلی موثری ایجاد شود.

نمونه هایی از تداعیات برند های برتر عبارتند از:

• نرم کننده برند داونی نرم است
• تسلا برقی است
• کوکا کولا کلاسیک است
• BMW عملکرد بالایی دارد
• اپل ساده است
• زارا شیک است

برند های مؤثر برای ایجاد رفتار الهام بخش با افراد، مکان ها، وسایل و احساسات ارتباط برقرار می کنند.

افراد احتمالاً محصولات شما را خریداری می کنند یا با برند شما تعامل برقرار می کنند، در صورتی که آنها با برند شما ارتباطات مثبتی داشته باشند.

مفاهیم در ذهن افراد به هم پیوسته اند به طوری که وقتی به یک چیز فکر می کنید، در نهایت حتی به صورت ناخودآگاه به چیزهای مرتبط با آن فکر می کنید.

به عنوان مثال، هنگامی که به عموی خود فکر می کنید، ممکن است به نام او، خانه او، احساسی که با حضور او پیدا می کنید، سرگرمی های او و سایر افراد مرتبط با او نیز فکر کنید.

مغز به همین روش با برند ها نیز رفتار می کند.

وقتی یک ذینفع در مورد یک برند فکر می کند، این موارد را نیز به یاد می آورد:

• لوگو
• محصولات
• خاطرات تعاملات گذشته با برند
• حسی که این خاطرات در آنها به وجود می آورد
• مکانی که محصولات و خدمات آنها را پیدا می کنید
• رنگ های برند
• اینفلوئنسر هایی که آنها را تأیید کرده اند،
• و غیره

 

به عنوان مثال، اگر به نایک فکر کنیم، ممکن است موارد زیر نیز در ذهن ما تداعی شوند:

• لباس ورزشی
• لوگوی نایک
• فروشگاه نایک در نزدیکی خانه ما
• رنگ سیاه و سفید
• ورزشکارانی که این برند را می پوشند
• احساس انرژی و هیجان
• شایعات و اخبار مرتبط با آخرین تبلیغات آنها
• و بسیاری موارد دیگر

یک مدیر یا کارآفرین باهوش و استراتژیک برای برند می تواند تداعیات برندی را ایجاد کند که برای اهدافشان سودمند و مفید باشد.

می خواهید لوازم آرایش بفروشید؟ پس ارتباط و همکاری برند شما با زنان زیبا کمک خواهد کرد. برند صفورا همین کار را انجام می دهد.

آیا می خواهید برای تمیز کردن اقیانوس ها پول جمع کنید؟ پیوند برند خود با مشکل سواحل آلوده، ارائه راه حل و احساس اعتماد بسیار مهم است، همانطور که ۴Ocean در حال انجام این کار است.

لوگو ها، گرافیک ها، رنگ ها همه فرصت های خوبی برای ایجاد تداعیات برند هستند.

بازاریابان و طراحان می توانند با استفاده از نمادها، تبلیغات، تأییدها، کانال های خرده فروشی و غیره، این تداعیات را به وجود آورند.

تداعیات برند فقط بخشی از یک برند نیستند؛ آنها خود برند هستند. تداعیات برند یکی از تنها سه مؤلفه مدل ارزش ویژه برند از دیوید اکر در کتاب وی با نام ایجاد برندهای قوی می باشد.

تمام تلاشی که برای طراحی، ارتباطات و تبلیغات انجام می دهید فقط برای ایجاد تداعیات برند است. مدیران مطرح و توانمند برندهایی را به بازار عرضه می کنند که لوگو یا ذکر نام برند باعث می شود خاطرات افراد، مکان ها، وسایل و احساسات مطلوب به وجود آید.

هدفمند بودن در مورد تداعیات برند باعث می شود هر تصمیم دیگری آسان شود.

اگر یک سازنده برند در ارتباط با تداعیات مورد نظر خود روشن و واضح عمل کند، می تواند در موارد زیر انتخاب مناسبی انجام دهد

• در مورد کلماتی که استفاده می کند،
• تصاویری که ارائه می دهد
• و افراد و گروه هایی که با آنها در ارتباط می باشد.

به عنوان مثال، برند Nordeau، به دنبال ایجاد ارتباط بین محصولات مراقبت شخصی و ورزش های کوهستانی در زمستان است. بنابراین، روشن است که این برند می بایست:

• از زبان و واژگان مختص به اسکی باز ها استفاده کند
• تصاویر محصولات خود را با تصاویر افرادی که از اسکی و اسنوبورد لذت می برند همراه کند
• قراردادی را با ورزشکاران و اینفلوئنسر ها در حوزه ورزش های زمستانی انجام دهد.

خیابان دو طرفه

ایده های مرتبط منجر به برندینگ می شوند، همانگونه که برند ها منجر به ایده های مرتبط می شوند.

یکی از پیامدهای جالب علم برای بازاریابان این است که این ارتباط بین برند و تداعیات دو طرفه است. اگر ما برند خود را با یک شخص، مکان، وسیله یا احساس مرتبط کنیم، احتمالاً وقتی به این موارد فکر می شود، برند شما در ذهن افراد تداعی می شود.

به یک تلفن هوشمند فکر می کنید؟ احتمالاً شما به اپل هم فکر می کنید.

به یک نهنگ فکر می کنید؟ احتمالاً شما به پارک آبی دنیای دریایی هم فکر می کنید.

تداعیات برند دو طرفه بخشی از دلایلی هستند که برخی از برندها به غلبه بر بازار در حوزه فعالیتی خود فکر می کنند. وقتی کسی به یک نوع محصول فکر می کند، پرچمدار آن محصول به ذهن فرد خطور می کند.

به عنوان مثال، اگر می گویم “اتومبیل ایمن”، احتمالاً شما به اتومبیل ولوو فکر می کنید. بنابراین، اگر برای یک اتومبیل ایمن ارزش قائل باشید، احتمالاً ولوو خریداری خواهید کرد.

تداعیات برند همیشه مثبت نیستند

شما احتمالا این عبارت را شنیده اید: “همه تبلیغات، تبلیغاتی خوبی هستند” اما این درست نیست.

این عبارت درست نیست زیرا

• رسانه ها می توانند در ذهن مشتریان تداعیات برندی ایجاد کنند
• که ممکن است بر رفتار آنها اثر بگذارد و آنها را از برند شما دور کنند.

آسیب برند که از مطبوعات منفی ناشی می شود به دلیل  ایجاد تداعیات برندی است که خلاف ایده هایی است که سازنده برند در تلاش است تا آنها را بسازد.

هنگامی که رقابت زیادی وجود دارد، آنگاه کوچکترین احساس منفی ممکن است مشتری را از یک برند دور و به سمت برند دیگر سوق دهد. برندی که تنها احساسات مثبت در آنها ایجاد کند.

نتیجه. تداعیات برند ابزاری است که باعث می شود برندسازی به طور موثر کار کند.

داشتن صراحت در مورد تداعیات برندی که شما، تیم و شرکای شما در تلاش هستند تا ایجاد کنند می تواند یک مزیت بزرگ در ساخت یک برند قوی و مطرح باشد.

• اکثر کسب و کارها با سال ها فعالیت تداعیات برند خود را ایجاد می کنند
• و سپس مجبورند آنچه را که مردم با برند آنها تداعی می کنند را در نظر بگیرند
• و به آرامی آنها را تغییر دهند.

کارکردن، برقراری ارتباط و توسعه دادن به شکلی که موجب ایجاد تداعیات مطلوب شود، می تواند ارزش ویژه برند را به طور مؤثر ایجاد کند.

گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس