هویت برند چیست؟

هویت برند عناصر قابل رویت یک برند مانند رنگ، طرح و لوگو است که برند را در ذهن مصرف کنندگان قابل شناسایی و متمایز می کند. هویت برند با تصویر برند متفاوت است. فاکتور اول مربوط به هدف برند و روشی است که یک شرکت برای انجام عوامل زیر در نظر دارد تا یک تصویر خاص در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کند:

• نام خود را انتخاب می کند
• لوگو خود را طراحی می کند
• در محصولات و تبلیغات خود از رنگ ها، اشکال و سایر عناصر بصری استفاده می کند
• زبان خاصی را در تبلیغات خود بکار می برد
• کارکنان را برای تعامل با مشتریان آموزش می دهد

تصویر برند نتیجه واقعی این تلاش ها می باشد، هر چند که این تلاش ها موفق یا ناموفق باشند.

شناخت هویت برند

شرکت اپل به طور مداوم در صدر نظرسنجی های مؤثرترین و محبوب ترین برندها قرار دارد زیرا با موفقیت این تصویر را ایجاد کرده که محصولات آن

• خاص،
• نوآورانه
• و بهترین مدل موجود در بازار هستند
• و در عین حال بسیار پرکاربرد و مفید می باشند.

هویت برند و تصویر برند اپل بسیار زیاد نزدیک به هم و در یک راستا قرار دارند.

نکته قابل توجه:

بازاریابی و پیام رسانی مداوم و سازگار منجر به یک هویت برند ثابت و در نتیجه فروش مداوم می شود.

در عین حال، این امکان وجود دارد که یک هویت برند مثبت ایجاد کرد که نتواند به یک تصویر برند مثبت تبدیل شود.

یک نمونه تبلیغاتی نامناسب در این حوزه در سال 2017 توسط پپسی رخ داد. این تبلیغ یک اعتراض غیر اختصاصی را نشان می داد که به نظر می رسید به اهمیت زندگی سیاه پوستان (Black Lives Matter) اشاره داشت، جنبشی که در اعتراض به خشونت پلیس علیه افراد رنگین پوست شکل گرفت. همان گونه که سخنگوی برند ابراز کرد، هدف برند از این تبلیغ، “پیام جهانی وحدت، صلح و درک متقابل” بود.

اما، روزنامه نیویورک تایمز اعلام کرد که این تبلیغ به دلیل “بی اهمیت کردن” موضوع زندگی سیاه پوستان، بی ارزش می باشد. آن لحظه از آگهی که یک بازیگر سفید پوست قوطی پپسی را به یک مأمور پلیس تحویل می دهد و به نظر می رسد که با نوشیدن آن همه نارضایتی های مربوط به معترضین برطرف می شود، کانون انتقادات سنگین قرار گرفت. بعد از این ماجرا پپسی تبلیغ را پاک کرد و از مردم عذرخواهی کرد.

به نظر می رسید که فروش پپسی به طور مستقیم تحت تأثیر این گاف تبلیغاتی قرار نگرفته است.

اما در برخی موارد، شکاف منفی بین هویت برند و تصویر برند می تواند وضعیت اقتصادی و مالی را تحت تأثیر قرار دهد. پوشاک نوجوانان Abercrombie & Fitch هنگامی که برند مشهور آن با لوگو های زننده، کیفیت پایین و تبلیغات منفی همراه شد، دچار رکود اقتصادی شدیدی شد. به عنوان مثال مدیر ارشد اجرایی (مدیرعامل) این برند گفت: این شرکت از فروش لباس زنانه اندازه XL یا بزرگتر خودداری می کند، زیرا، “همه افراد می بایست اندام متناسب داشته باشند”

با استناد بر این دلایل، ایجاد یک تصویر مثبت از برند می تواند فروش مداوم را به همراه داشته باشد و باعث می شود محصولات در بازار موفق شوند.

نکات دریافتی:

• هویت برند عناصر بارز و قابل مشاهده یک برند مانند رنگ، طرح و لوگو است که برند را در ذهن مصرف کنندگان قابل شناسایی و متمایز می کند.
• ساختن یک تصویر مثبت از برند می تواند فروش مداوم را به ارمغان بیاورد و فروش محصولات را موفق تر کند.
• ایجاد یک تصویر برند مثبت و منسجم، به تجزیه و تحلیل شرکت و بازار آن و تعیین اهداف، مشتریان و پیام شرکت نیاز دارد.

ملاحظات خاص

هویت و ارزش برند

یک برند موفق می تواند یکی از دارایی های ارزشمند شرکت باشد.

• ارزش برند غیر قابل لمس است،
• و کمی کردن آن دشوار است.

با این وجود، تاثیر قابل توجهی بر روی مشتریان دارند.

به عنوان مثال، شرکت نایک، صاحب یکی از لوگو های قابل تشخیص جهان است که سریعاً  توسط افراد قابل شناسایی است.

در رده بندی “ارزشمندترین برندهای جهان در سال 2019” که توسط مجله فوربز ارائه شده است، برند نایک با ارزش تقریبی 32 میلیارد دلار در رده 18 قرار گرفته بود.

ایجاد هویت برند

مراحلی که شرکت ها برای ساختن یک هویت تجاری قوی، منسجم و سازگار با برند باید در پیش گیرد، با یکدیگر متفاوت می باشند، اما چند نکته بطور گسترده در اکثر موارد اعمال می شوند که عبارتند از:

1. شرکت و بازار را تحلیل کنید.

تجزیه و تحلیل کامل SWOT (نگاهی به نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدات شرکت) که کل شرکت را شامل می شود روشی اثبات شده برای کمک به مدیران است تا وضعیت خود را درک کنند. در این صورت آنها می توانند اهداف خود و مراحل مورد نیاز برای دستیابی به آنها را بهتر تعیین کنند.

2.اهداف کلیدی کسب و کار را تعیین کنید.

هویت برند باید به تحقق اهداف کلیدی شرکت کمک کند.

به عنوان مثال، اگر هدف یک خودروساز ورود به بازار لوکس است، باید

• تبلیغات آن را به گونه ای طراحی کرد تا مخاطبان موجود در این بازار را به سمت خود جذب کند.
• آنها باید در کانال ها و سایت هایی ظاهر شوند که احتمالاً مشتریان بالقوه آنها در آنجا حضور دارند.

3. مشتریان خود را شناسایی کنید.

انجام نظرسنجی ها، تشکیل گروه های تمرکزی و برگزاری مصاحبه های یک به یک می تواند به یک شرکت کمک کند تا گروه مصرف کننده خود را شناسایی کند.

4. شخصیت و پیام مورد نظر برای برقراری ارتباط را تعیین کنید.

یک شرکت به جای تلاش برای ترکیب هر ویژگی مثبت قابل تصور مثل

• ابزار،
• قیمت مناسب،
• کیفیت،
• مدرنیته،
• لوکس بودن،
• سلیقه
• و کلاس،

نیاز به ایجاد یک درک مداوم دارد.

همه عناصر یک برند، مانند تصاویر، تمایلات فرهنگی و … باید یک پیام منسجم را به مخاطبان تحویل دهند.

نکته مهم: ساختن یک هویت برند یک تلاش استراتژیک چند رشته ای است و هر عنصر می بایست از پیام کلی و اهداف تجاری پشتیبانی کند

این امر می تواند شامل نام، لوگو و طراحی یک شرکت، سبک و لحن آن؛ ظاهر و ترکیب محصولات آن؛ و البته حضور آن در رسانه های اجتماعی باشد.

• بنیانگذار اپل استیو جابز بیش از اندازه به جزییات توجه داشت
• تا این حد که سایه خاکستری می بایست در ویترین فروشگاه های اپل وجود داشته باشد.

در حالی که ممکن است این سطح از توجه به جزییات لازم نباشد، این داستان نشان می دهد که برندسازی موفق اپل نتیجه تلاش سخت کوشانه است نه شانس و اقبال.

گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس