توسعه برند

یک برند امکان شناسایی یک محصول را فراهم می کند. به آن یک اسم می دهد و با اختصاص دادن ویژگی های قابل تمییز، آن را از دیگران متفاوت می کند.

اما به محض اینكه برند محبوبیت و مقبولیت معقولی را بدست آورد و جایگاه خود را در بازار پیدا كرد، درهای جدیدی برای شركت باز می شود. غالباً از این فرصت برای راه اندازی محصولات جدید تحت همان برند استفاده می شود، که جایگاه (Positioning) مشابهی از کالای موجود را قرض می گیرد، حتی اگر متعلق به دسته های مختلف باشد.

این استراتژی بازاریابی به عنوان توسعه برند شناخته می شود.

توسعه برند چیست؟

توسعه برند (Brand Extention) یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت از برند موجود خود برای یک محصول جدید یا یک دسته بندی جدید استفاده می کند.

این کالاها یا دسته کالاهای جدید (که به آن اسپین آف گفته می شود) با محصول اصلی شناخته شده متفاوت و در عین حال مرتبط می باشند. این امر کمک می کند تا از ارزش برند و موقعیت برند مشهور موجود برای بدست آوردن کشش و محبوبیت اولیه استفاده شود.

چند نکته اصلی که باید به آنها توجه داشت عبارتند از:

• یک محصول یا دسته بندی دیگر، راه اندازی طعم جدید از یک برند بستنی موجود، توسعه برند محسوب نمی شود. با این حال، استفاده از همان نام برند برای تولید شکلات یکی از این موارد محسوب می شود. محصول جدید باید متفاوت از کالای موجود باشد.
• استفاده از همان نام، استراتژی توسعه برند فقط زمانی عملی می شود که شرکت محصولات جدیدی را با نام برند موجود عرضه کند.

انواع توسعه برند

توسعه برند شامل استفاده از یک برند موجود برای راه اندازی و تبلیغ محصولات جدید است. این فاکتور را می توان به چند نوع طبقه بندی کرد، از جمله:

توسعه محصول همراه

محصولات همراه (Companion) معمولاً محصولات اصلی را تکمیل می کنند. آنها متعلق به یک موقعیت و جایگاه (Niche) هستند و به طور کلی با محصولات اصلی ارتباط مستقیمی دارند. به عنوان مثال برند Colgate، یک برند خمیردندان است، که مسواک هایی را با همین نام برند تولید می کند.

این مطلوب ترین استراتژی توسعه برند است زیرا به پیشرفت فروش و بازاریابی محصول اصلی نیز کمک می کند.

 

توسعه فرم محصول

توسعه فرم محصول شامل تولید همان محصول اما به شکل دیگری است که نتیجه آن رقابت در یک دسته بندی محصولات متفاوت است.

برند شکلات اسنیکرز (Snickers) از این نوع توسعه برند برای تولید بستنی چوبی اسنیکرز استفاده کرد. حتی اگر این محصول تنها شکل خود را تغییر داده باشد، اما به یک دسته بندی کالای متفاوت تعلق دارد.

 

توسعه تخصص شرکت

استراتژی توسعه تخصص شرکت وقتی به کار می رود که یک شرکت تخصص و نام برند خود را در یک محصول جدید گسترش دهد. به عنوان مثال شرکتی که در ساخت بلندگوهای صوتی خوب تخصص دارد ممکن است این تخصص را در توسعه تلویزیون های با صدای خوب گسترش دهد.

سونی یکی از این شرکت ها است که از استراتژی توسعه برند برای گسترش تخصص شرکت خود در سایر محصولات استفاده کرده است.

 

توسعه حق امتیاز (فرانشیز) مشتری

هنگامی که یک شرکت، برند خود را در دسته بندی کالاهای مختلف متمرکز بر یک بخش واحد از بازار گسترش می دهد، به آن توسعه حق امتیاز مشتری گفته می شود. به عنوان مثال، برند جانسون و جانسون محصولات مختلفی را با همین نام تولید می کند که همان مصرف کنندگان خود (یعنی بچه ها) را هدف قرار می دهد.

توسعه تمایز برند

بسیاری از برند ها با توجه به مزایایی که ارائه می دهند یا نحوه ارائه این مزایا منحصر به فرد هستند. شرکت ها غالباً از این مزایا به همراه نام برند موجود برای ورود به جایگاه و صنایع جدید استفاده می کنند. این امر ارزش ویژه برند موجود را به محصول جدیدی که راه اندازی شده است، منتقل می کند.

نمونه ای از توسعه تمایز برند، باشگاه Gold’s Gym می باشد که تخصص خود را گسترش داده و سیستم بدن سازی  Gold’s Gym 7 in 1را راه اندازی کرده است.

توسعه پرستیژ برند

توسعه پرستیژ برند به معنای گسترش تصویر برند در کالای جدید هنگامی که در یک دسته بندی محصولات کاملاً نامرتبط به بازار عرضه می شود، می باشد. به عنوان مثال، شرکت BMW، برند مشهور اتومبیل، اعتبار و پرستیژ برند خود را به محصولاتی که در صنعت پوشاک و اکسسوری (ساعت) عرضه کرده است، گسترش داد.

 

توسعه با انتقال مؤلفه

برخی از برند ها به دلیل اجزا و مولفه های مورد استفاده در محصولات خود شناخته شده هستند، مانند برند دکتر شول، به دلیل تولید کفی های ارتوپدی مخصوص پا. این برند ها معمولاً از این فرصت برای استفاده از این مولفه ها بهره می برند تا کالای جدیدی را در همان دسته عرضه کنند. اجزایی که معمولاً به محصولات جدید منتقل می شوند عبارتند از: طعم، ماده تشکیل دهنده، بو، رنگ و غیره.

 

توسعه با استفاده از شیوه زندگی

برخی از برند ها با موفقیت خود را به عنوان بخشی از یک سبک زندگی خاص قرار داده اند.

• آنها یک روش زندگی،
• فرهنگ،
• یا مجموعه ای از ارزش ها
• یا علایق را تقویت می کنند.

این برند ها به عنوان برند های سبک زندگی شناخته می شوند.

این برند های سبک زندگی نه به دلیل مزایا و یا مؤلفه های مشخص بلکه به ایجاد سبک بصری متمایز معروف هستند که مشتریان می توانند از لحاظ عاطفی با آن ارتباط برقرار کنند،

• مانند لوکس بودن،
• اخلاق خوب کاری
• یا سبک زندگی در فضای باز.

آنها از این استراتژی موقعیت یابی برای گسترش دامنه محصولات خود استفاده می کنند.

به عنوان مثال، جیپ که یک برند معروف خودرو است با سبک زندگی خارج از خانه (outdoor) مرتبط است. این شرکت از این تصویر به عنوان یک پایه و اساس برای گسترش محصولات خود به طیف وسیعی از محصولات که شامل

• لباس،
• چاقو،
• چادر،
• دوچرخه،
• کالسکه کودک
• و غیره است، استفاده کرده است.

مزایا و معایب توسعه برند

توسعه برند می تواند بهترین یا بدترین استراتژی انجام شده توسط شرکت ها باشد.

• این امر می تواند به دلیل اعمال درست آن، ارزش برند را افزایش دهد
• یا می تواند منجر به کاهش ارزش برند شود فقط به این دلیل که اسپین آف نتوانسته است رابطه خود را با محصول موجود حفظ کند.

علاوه بر این، مزایا و معایب دیگری برای توسعه برند وجود دارد که در ادامه به توضیح آنها می پردازیم.

 

مزایای استفاده از توسعه برند

• سهم بازار برند را افزایش می دهد:

با معرفی محصول جدید از یک دسته بندی متفاوت با همان برند، سهم بازار این برند افزایش می یابد. این امر باعث می شود که

– این برند برای مخاطبان بیشتری قابل مشاهده باشد،

– که در نهایت باعث افزایش ارزش ویژه برند می شود.

• شانس پذیرش محصولات جدید این برند را افزایش می دهد:

با افزایش آشنایی و تعامل با برند موجود، تمایل به امتحان کردن و پذیرش محصولات جدید آن نیز در بین مخاطبان هدف افزایش می یابد، به ویژه هنگامی که محصولات جدید متعلق به همان صنعت / یا بخش از بازار باشند.

• تصویر برند را بهبود می بخشد:

وقتی کالای جدید با همان پیام و وعده برند موجود راه اندازی و تولید می شود، تصویر برند بهبود می یابد و مشتریان شروع به اعتماد به برند می کنند.

• از هزینه ایجاد یک برند جدید جلوگیری می شود:

ایجاد یک برند جدید هزینه های قابل توجهی را شامل می شود که محدود به بازاریابی و تبلیغات نمی باشد. توسعه برند موجب

– صرفه جویی در چنین هزینه هایی می شود

– و حتی به شرکت در کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات کمک می کند.

زیرا همان کانال های ارتباطی که قبلاً مورد استفاده قرار  می گرفتند را می توان برای توسعه هر دو محصول استفاده کرد.

• کشش و جذب اولیه را آسان می کند:

معمولاً جذب مشتریان موجود برند یا افرادی که با برند آشنا هستند، برای امتحان کردن محصولات جدیدی که توسط شرکت تحت همین برند راه اندازی شده، آسان تر است.

• باعث افزایش کارآیی در بازاریابی و تبلیغات می شود:

از آنجا که هویت برند در حال حاضر مشخص شده است، در نتیجه به تلاش زیاد به همان اندازه که برای برند جدید لازم است، نیازی نمی باشد.

معایب استفاده از توسعه برند

• می تواند منجر به کاهش ارزش برند شود:

کاهش ارزش برند تضعیف قدرت برند به دلیل استفاده بیش از حد آن است. این امر زمانی اتفاق می افتد که شرکت تقریباً در هر صنعتی که می خواهد وارد آن شود،

– بدون توجه به رابطه منطقی بین محصولات موجود و جدید،

– از استراتژی توسعه برند استفاده می کند.

این امر اغلب مشتری را در مورد اینکه پیام برند چیست و چه انتظاری از آن دارد، گیج می کند.

• می تواند به چهره برند موجود آسیب برساند:

اگر اسپین آف نتواند انتظار بازار هدف را برآورده کند یا اگر استراتژی موقعیت یابی آن به درستی انجام نشده باشد، تصویر برند موجود تحت تأثیر قرار می گیرد.

نمونه هایی از توسعه برند

توسعه برند پدیده جدیدی نیست. بلافاصله پس از به وجود آمدن مفهوم برندسازی، این استراتژی مفهوم سازی شد.

در اینجا به چند نمونه شناخته شده از توسعه موفقیت آمیز برند پرداخته شده است:

 

لوازم آشپزی شبکه غذا (Food Network)

شبکه غذا یک کانال تلویزیونی آمریکایی با محتوایی مناسب

• با افرادی که دوست دارند آشپزی کنند
• و یا غذا بخورند، طراحی شده است.

این برند جزء شبکه هایی که به سرعت رشد کرد و باعث شد شانس خود را در فرم های دیگر نیز امتحان کند.

• این برند شکل خود را گسترش داد (توسعه فرم برند که در بالا ذکر شد) 
• و وب سایت FoodNetwork.com را راه اندازی کرد
• و پس از آن یک اپلیکیشن موبایل
• و حتی یک کانال اختصاصی در اسنپ چت (Snapchat) را راه اندازی کرد.

این برند همچنین با شرکت کولز (Kohl’s) همکاری کرده و خط تولید کالاهای خانگی خود را با برند خود راه اندازی کرد. (توسعه حق امتیاز مشتری)

کالاهایی از جمله:

• وسایل آشپزی،
• ظروف غذاخوری،
• وسایل آشپزخانه،
• کارد و چنگال،
• لوازم الکتریکی آشپزخانه
• و سفره های رومیزی

در نتیچه این کار، برند واکنش خوبی از طرف مشتریان مشاهده کرده است.

 

شیک های آماده نوشیدن برند Muscle Milk

Muscle Milk، یک برند مشهور پودر پروتئین می باشد که با تولید شیک های پروتئینی آماده نوشیدن، یک توسعه برند را انجام داده است.

 

مقایسه توسعه برند و توسعه خط تولید (Line Extension)

اگرچه گاهی اوقات توسعه برند و توسعه خط تولید به اشتباه یکسان فرض می شوند، اما تفاوت قابل توجهی بین این دو وجود دارد.

• توسعه خط تولید، توسعه خط محصول است،
• در حالی که توسعه برند، توسعه تنوع محصولات است.

به زبان ساده تر

توسعه خط تولید شامل توسعه دسته بندی محصولات موجود است.

به عنوان مثال، کوکاکولا نوع “نوشابه رژیمی” خود را تولید کرد یک توسعه خط تولید بود که محصول در یک دسته بندی کاملاً جدید قرار نگرفت.

در حالی که، توسعه برند جایی است که محصولات جدید تحت همان برند اما در بازارهای جدید عرضه می شوند. مانند شبکه غذا که در بالا ذکر شد.

برای گرفتن مشاوره در این حوزه می توانید با متخصصان بلوباکس در ارتباط باشید.

گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس