استراتژی بازاریابی صنعت مد و فشن
در این مقاله، به تجزیه و تحلیل چند استراتژی های بازاریابی موفق در صنعت مد خواهیم پرداخت. این موارد شامل کالاهای لوکس، برند های ورزشی و انواع دیگر مرتبط با این صنعت می باشد.
1. نایک برای فتح قلب و ذهن مخاطبان (و بازارهای جهانی پوشاک ورزشی) با داستان برند و تاثیرگذاری احساسات شروع می کند
همیشه رقبایی برای این برند وجود داشته است، اما با داشتن 48٪ بازار کفش ورزشی آمریکایی (و 96٪ بازار کفش بسکتبال) هیچ کس حتی توانایی نزدیک شدن به نایک را ندارد.
استراتژی بازاریابی نایک با داستان پردازی عاطفی شروع می شود و خیلی بیشتر از هزینه تبلیغات یا اینفلوئنسر ها ادامه می یابد. این برند به وسیله کمپین هایی که چالش برانگیز و به یادماندنی هستند، مانند شعار تبلیغاتی”فقط انجام بده (Just do it)”، سعی دارد در ذهن و قلب مخاطب باقی بماند.
نایک اصولا محبوبیت خود را از طریق بازاریابی دهان به دهان ایجاد می کند. شما وقتی در مورد این برند صحبت کنید، کمک شایانی به آنها خواهید کرد. هر وقت کسی ویدیویی در مورد نایک تهیه می کند، یا محتوایی با قابلیت وایرال شدن تولید کند، به سود این برند بوده و نایک برنده می شود.
2. Birchbox یک سیستم کاربر پسند برای معرفی به دیگران (Referral) به منظور کمک به طرفداران ایجاد کرد
بازاریابی ارجاعی یکی از روش های بازاریابی است که به آن کمتر توجه شده است.
مشتریانی که طرفدار محصولات شما هستند، تمایل دارند شما را به دوستان خود معرفی کنند. اما اصولا این کار را زیاد انجام نمی دهند، زیرا هیچ راهی مؤثر برای انجام این کار وجود ندارد.
با تنظیم یک برنامه ارجاعی و معرفی به دیگران، می توانید مشتریان را تشویق کنید تا در مورد شما با دوستان خود صحبت کنند. (بازاریابی شفاهی (Word of Mouth Marketing))
این همان کاری بود که Birchbox انجام داد.
Birchbox با ایجاد یک برنامه ارجاع ساده و کاربرپسند، به طرفداران خود این امکان را می دهد تا در مورد آنها با اطرافیان خود گفت و گویی داشته باشند. تنها کاری که کاربران و مشتریان باید انجام دهند ثبت نام و خرید یک بسته بود تا به آنها یادآوری شود که این برند را به دوستان خود معرفی کنند.
همچنین، طرفداران به ازای هر بار معرفی موفق شما به دیگران 100 امتیاز دریافت می کنند، که به 5 دلار اعتبار آنلاین تبدیل می شود و برای خرید بعدی از Birchbox برای آنها ذخیره می شود!
3. Rent the Runway با ایجاد انقلابی در صنعت طراحی مد، یک تجارت چند میلیون دلاری ایجاد کرد
صنعت مد 2.4 تریلیون دلار ارزش دارد و تا زمانی که Rent the Runway به بازار آمد، این ارزش نسبتاً پایدار بود. در کنارUber ، AirBnB و SpaceX، این برند به عنوان یکی از نفاق برانگیزترین شرکت های جهان شناخته شد.
Rent the Runway از مفهوم مد سریع (Fast Fashion) استفاده نمی کند بلکه استراتژی دیگری برای خود اتخاذ کرده است، این موضوع از گفت و گوی بنیانگذار آن، جنیفر هایمن، با خواهرش حاصل می شود:
“زمانی که با خواهرم در مورد تجربه پوشیدن لباسی خاص برای مهمانی ها صحبت کردم، فهمیدم چیزی که از نظر خواهرم اهمیت دارد لباسی است که در مهمانی احساس اعتماد به نفس و زیبایی را به وی القا کند. و او به صاحبان واقعی لباس های خود اهمیتی نمی دهد”.
این موضوع باعث شد که جنیفر هایمن برند خود را بر مبنای اجاره لباس های طراحان مطرح به مشتریان، راه اندازی کند و به یک کسب و کار چندین میلیون دلاری تبدیل شود.
4. MATTER یک جامعه وفادار، به وسیله خلق ارزش ایجاد کرده است
MATTER به جای رقابت در برابر مد سریع (Fast Fashion) یا موسسه طراحی لباس و مد بانوان، مجموعه ای متفاوت از ارزش ها را به کار گرفته است. به نقل از بنیانگذار آن:
“در نهایت ما می خواهیم فرهنگ مصرف کننده را تغییر داده و از اهمیت اصالت آنها الهام بگیریم. ما معتقدیم که محلی که کالایی ساخته شده است و چرایی آن، اهمیت دارد”.
با توجه به این موضوع، MATTER طرح های مدرن را با پارچه های سنتی دست دوز ادغام می کند. تمرکز بر ایجاد رابطه، هم در درون جامعه و هم بین مشتریان و تولید کنندگان، باعث ایجاد کالایی برای گفت و گو و تعیین هویت شخصی می شود.
5. Converse فهمیده است که برای انجام یک بازاریابی عالی به شجاعت و ابتکار عمل نیاز است
برند Converse درک کرده است که راضی و خشنود کردن طرفداران و مشتریانشان فقط ادا کردن کلمات نیست. این عمل باید به گونه ای باشد که مشتریان به برند تمایل داشته و حاضر به خرید از آنها باشند.
و این برند این کار را انجام می دهد.
آنها وقت و هزینه خود را صرف کارهای جالبی می کنند که البته بلافاصله فروش آنها را بهبود نمی بخشد.
به طور مثال:
Converse یک استودیوی ضبط در بروکلین، نیویورک راه اندازی کرد که هنرمندان می توانند به صورت رایگان از آن استفاده کنند.
Converse از این ماجرا سودی نمی برد و مالک آهنگ ها نیز نمی شود، حتی از هنرمندان نیز نمی خواهند که کفش های Converse را تبلیغ کنند! (نمونه ای از بازاریابی اجتماعی)
تمام کاری که آنها انجام می دهند یافتن راهی برای ارائه خدمات به جامعه ای است که آنها را دوست دارد.
6. H&M از تبلیغات آگاهانه، هدفمند و فراگیر استفاده می کند
H&M با درک این موضوع که فراگیر بودن و توجه به همه افراد جامعه با هر توانایی و طرز تفکر، یک پدیده اجتماعی و یک نیاز مهم اخلاقی و انسانی است، کمپین های تبلیغاتی را ایجاد می کند تا فراگیر باشد.
H&M در کمپین انتخاباتی خود در سال 2015 “حلقه را ببند (Close The Loop)”، ماریا ادریسی، 23 ساله لندنی را نشان داد که برای این فیلم حجاب گذاشته بود.
این ویدیو همچنین از مدل های سایز بزرگ، ناتوانان جسمی و بسیاری از افراد متنوع دیگر استفاده کرده است که موجب دریافت تمجید از مجله وگ (Vogue) شد.
7. فروشگاه های Lululemon یک “مرکز تناسب اندام و مکالمه” هستند که کلاس های ورزش رایگان ارائه می دهند
در یکی از فروشگاه های Lululemon در کالیفرنیا، صبح روزهای شنبه و یکشنبه کلاس های یوگا رایگان برگزار می شود.
با این کار، Lululemon قادر است موقعیتی به عنوان یک مرکز برای تناسب اندام و مکالمه کسب کند و برندینگ خود را از یک شرکت پوشاک به سازمانی ارتقاء دهد که مظهر ارائه ارزش به مشتریان و جامعه برای یافتن افراد همفکر است.
8. محصولات Louis Vuitton منحصر به فرد هستند
محصولات Louis Vuitton به راحتی در دسترس نیستند. در واقع، آنها یک کالکشن منحصر به فرد و ویژه دارند که فقط در مناسبت های خاص و از طریق کانال های فروش منتخب، منتشر می شوند.
به عنوان مثال، برای شوی Louis Vuitton 2017، فقط تعداد محدودی از کیف های این مجموعه برای خرید آنلاین در دسترس بود. اگر مشتریان، محصولات را در آن فرصت محدود خریداری نمی کردند، دیگر برای همیشه به آن کالکشن دسترسی نداشتند.
این محدودیت باعث می شود مشتریان سریع تر خرید کنند و همچنین محصولات خود را مطلوب تر در نظر بگیرند.
9. وبلاگ ModCloth نزد وفاداران به برند، محبوب است
وبلاگ ModCloth به موضوع مد وینتیج (Vintage Fashion) می پردازد. این وبلاگ راهی آسان برای طرفداران و مشتریان است تا از آخرین روندهای این نوع مد آگاه شوند و بیشتر اطلاعات کسب کنند.
پست های وبلاگ آنها همه چیز را از مصاحبه با افراد به روز، راهنمای هدیه، راهنمای سفر و حتی دستور العمل غذاهای خوشمزه را پوشش می دهد.
و در صورت لزوم، ModCloth به سادگی محصولات ذکر شده در وب سایت خود را به لینک اصلی آنها پیوند می زند.
نتیجه؟
یک معامله برد – برد برای ModCloth و طرفدارانش!
کاربران، محتوای لازم را در مورد مد و لباس های وینتیج کسب می کنند و وقتی تصمیم به خرید از وب سایت می گیرند، ModCloth مشتری های جدیدی بدست می آورد.
10. Tiffany & Co حضور در رسانه های اجتماعی را به مرحله جدیدی رساند
برخلاف برند های دیگر، رسانه های اجتماعی فقط یک راه برای انتشار پیام های بازاریابی برای .Tiffany & Co نیست.
در واقع، این موضوع کاملاً برعکس است. شرکت Tiffany & Co، از نظر پاسخگویی و تعامل در حوزه رسانه های اجتماعی بالاترین رتبه را دارد.
همچنین، در سال 2015،Tiffany & Co. برنامه ردیاب حلقه نامزدی خود را راه اندازی کرد. کاربران می توانند از این برنامه برای انتخاب مدل حلقه و وزن قیراط استفاده کنند. آنها حتی می توانند یک عکس از دست خود گرفته و حلقه های تیفانی را امتحان کنند تا ببینند که در دست آنها زیبا به نظر می رسد یا خیر.
نتیجه؟
20٪ افزایش در فروش به همراه داشته است!
11. Threadless طراحی تی شرت را به یک رقابت جذاب تبدیل کرده است
Threadless به خاطر چالش های با مضمون مشهور است. این برند طراحان را به چالش می کشد که تا حد ممکن خلاقانه عمل کنند. در این صورت آنها می توانند از هدایای Threadless بهره مند شوند. این چالش ها به گسترش آگاهی هم برای Threadless و هم برای طراحان کمک می کند و موقعیتی برد و برد را برای هر دوی آنها ایجاد می کند.
در اینجا برخی از چالش های برگزار شده توسط Threadless را بررسی می کنیم:
– Threadcakes، تبدیل طرح های Threadless به آثار هنری خوراکی
– چالش برنده شدن 20,000 دلار، برای هر کسی که جذاب ترین تی شرت را طراحی کند
– چالش مینیمالیسم، چالشی برای ارائه یک ایده با کمترین امکانات ممکن
Threadwars -، یک مسابقه طراحی به منظور تعیین بهترین افراد
12. TOMS با اهدا 45 میلیون جفت کفش به موسسه خیریه، یک شرکت کامل ساخت
TOMS یک شرکت منحصر به فرد است. TOMS به جای اینکه فقط کفش بفروشد، به ازای هر جفت کفش خریداری شده یک جفت کفش به خیریه اهدا می کند.
این ایده نخستین بار هنگامی ایجاد شد که بنیانگذار TOMS ، آقای Blake Mycoskie به آرژانتین سفر کرد و شاهد مشکلات کودکان بدون کفش بود.
این ایده کارآمد بود و امروزه TOMS صدها میلیون دلار ارزش دارد.
چرا این ایده تاثیر گذار بود؟
همانطور که خود Blake Mycoskie به طور خلاصه بیان می کند:
“مردم از ما خرید می کنند زیرا خرید از TOMS به معنای این است که” من برای فرد نیازمندی کاری انجام داده ام.”
13. Under Armour با اهدا پیراهن های رایگان به بازیکنان فوتبال، در نهایت توانست با چند لیگ باشگاهی قرارداد ببندد
مدیر عامل شرکت Under Armor، پیراهن هایی به دوستان فوتبالیست حرفه ای خود هدیه کرد، زیرا با این کار می توانست تشخیص دهد که آیا آنها محصولات را دوست دارند یا نه.
او همیشه مطمئن می شد که یک پیراهن اضافی به دوستانش داده است تا در صورت تمایل بتوانند آن را به هم تیمی خود بدهند.
او می دانست که اگر چند بازیکن محصولات این برند را دوست داشته باشند و شروع به پوشیدن آنها کنند، مسئول تیم موظف می شود که برای کل تیم خرید کند.
تیم فوتبال ایالت جورجیا برای لباس بازیکنان خود از این برند استفاده کرد و پس از آن آتلانتا فالکونز، غول های نیویورک و دلفین های میامی به جمع مشتریان آنها پیوستند.
فروش به دلفین های میامی یک حرکت عالی و استراتژیک بود، زیرا مسابقه آنها در تلویزیون ملی پخش می شد و این به توسعه نام Under Armor کمک کرد.
14. The Undress فقط به یک گروه از مخاطبان را هدف قرار داده و اینفلوئنسرهای خاصی را برای کارشان انتخاب کرده اند
بازاریابی عاقلانه می گوید: “اگر همه افراد را هدف قرار دهید، کاری از پیش نخواهید برد.”
و The Undress این منطق را کاملا پذیرفته است.
حتی اگر همه بتوانند از محصولات این برند استفاده کنند. آنها کل جهان را هدف قرار نمی دهند. در عوض، بازاریابی آنها بر روی ورزش های سه گانه و مربیان یوگا متمرکز شده است (افرادی که بیشترین بهره را از محصول می برند).
نتیجه؟
برند آنها در بسیاری از وبلاگ ها نمایش داده می شود و دسترسی آنها را به مخاطب مورد نظرشان گسترش می دهد.
15. Uniqlo از ورزشکاران سرشناس حمایت می کند تا به بازارهای جدید ورود کند
به عنوان بخشی از برنامه جهانی خود، Uniqlo از ورزشکاران کلاس جهانی حمایت می کند تا بتواند به دستیابی اهداف خود در بازارهای جدید کمک کند.
در سال 2012، Uniqlo حمایت از نواك جوكوویچ (Novak Djokovic)، تنیسور حرفه ای و شماره یک جهان را آغاز كرد. این حمایت، یک استراتژی موثر بود؛ زیرا Uniqlo می دانست كه مشاركت با جوكوویچ به افزایش آگاهی از برند و ورود به بازار اروپا كمك می کند.
در آن سال، جوکوویچ قرارداد اسپانسری 5 ساله با این برند را امضا کرد و اولین لباس خود را با برند Uniqlo در دومین گرند اسلم (Grand Slam) آن فصل پوشید؛ که هزاران نفر در سراسر جهان آن را تماشا می کردند.
برای خواندن ادامه مطلب کلیک کنید
گردآورنده: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس
