تاثیرات نگرش بر رفتار
برای داشتن درک صحیح از تاثیرات نگرش بر رفتار بهتر است به تعریف نگرش بپردازیم؛
نگرش عبارت است از ترکیبی از باور‌ها و هیجان‌هایی که شخص را پیشاپیش آماده می‌کند تا به دیگران، اشیا و گروه‌های مختلف به شیوه مثبت یا منفی نگاه کند. نگرش‌ها ارزیابی از اشیا را خلاصه می‌کنند و در نتیجه پیش بینی یا هدایت اعمال یا رفتارهای آینده را بر عهده می‌گیرند.
- در این تعریف شما می توانید به خوبی به ارتباط بین نگرش و رفتار پی ببرید.
- چرا که پیش بینی یا هدایت اعمال یا رفتارهای آینده را عهده بگیرد.
نگرش از سه مولفه مهم تشکیل شده است؛
مولفه شناخت
- مولفه شناختی شامل اعتقادات مصرف کننده در مورد یک موضوع است.
- برای شناخت بسیاری از موضوعات، مردم دارای عقاید مختلف هستند.
باورهای مثبت در ارتباط با برند، هرچه مثبت تر و راحت تر برای به خاطر آوردن باشد، مولفه های شناختی کلی مطلوب تر خواهد بود. و چون تمام مولفه های نگرش به طور کلی سازگارند، مطلوب تر از نگرش کلی هستند.
مولفه عاطفی
احساسات و یا عکس العمل هیجانی به یک موضوع نشان دهنده مولفه عاطفی نگرش است.
بازاریابان به طور فزاینده ای توجه خود را به عواطف و یا “احساس” بعنوان مولفه ای از نگرش جهت درک غنی تری از نگرش نسبت به شناخت یا مولفه ” فکر کردن ” داشته اند.
علاوه بر این، بازاریابان با پیش بردن هر دوی، فرم و عملکرد در محصول همچنین در نظر گرفتن طرح ها و تمرکز توجه بر جنبه های زیبایی از طراحی توجه کرده اند.
آی پاد و آی مک نمونه هایی از محصولات با جاذبه زیبایی شناسی بالا واکنش های عاطفی که مصرف کنندگان آنها با فراتر رفتن از مجموع شناختی از عملکرد می باشد.
SAM and AdSAM (خود ارزیابی مانکن و تبلیغات) با این حال، گاهی اوقات بازاریابان می خواهند به طور مستقیم به منبع احساسات و عواطف وارد شوند و فرآیند شناختی که اغلب همراه با مقیاس کلامی هستند را دور بزنند.
- یکی از این معیارها لذت-برانگیختن-تسلط نام دارد (PAD).
- این اندازه گیری به نام SAM (خود ارزیابی مانکن)، را فراهم می کند.
- بازنمودهای دیداری از 232 “صفت عاطفی” بر اساس PAD است.
- SAM یک شخصیت گرافیکی قابل ویرایش برای به تصویر کشیدن احساسات و پاسخ های احساسی است.
مولفه رفتاری
جزء رفتاری نگرش، تمایل فرد برای پاسخ به شیوه ای خاص به سمت یک موضوع یا فعالیت است.
رویکردهای مستقیم در برابر رویکردهای غیر مستقیم پاسخ رفتارهای واقعی و تمایلات بیشتر اوقات با پرسش نسبتا مستقیم اندازه گیری می شود.
تاثیرگذاری نگرش
- در موقعیت های مختلف، مي توان نگرش يکساني داشت.
برای مثال،
نگرش مثبت به حزب سياسي خاص، تنها به اين معني نيست که آن فرد عضوی از آن حزب شود و يا اينکه آن فرد در اجتماعات عمومي حضور يابد.
- اما اگر آن فرد به اين حزب سياسي در انتخابات رأی ندهد، دلیل آن را در نگرش فرد جویا مي شوند.
- به عبارتي ديگر، نگرش بايد تا حدی رفتاری که از فرد سرخواهد زد را پيش بيني کند حتي اگر محدود و خاص باشد.
- آجزن و فيش بين بر اين باورند که نگرش ها مي توانند رفتار را پيش بيني کنند.
- اما تنها به شرط اينکه هر دو در سطح يکساني از اصل کمي(اصل انطباق) ارزيابي شوند.
همچنين اظهار دارند که بسياری از تحقيقات قبلي هم از تلاش برای پيش بيني رفتاری خاص از نگرش های کلي و هم در برعکس اين موضوع به مشکل برخورده اند و همين امر نيز در کل باعث ضريب همبستگي ضعيف ميشود.
طبق گفته های آجزن و فيش بين، هر نمونه از رفتار شامل موارد ذیل مي شود؛
عملي خاص، که با توجه به هدفي معين و در محيط و زماني معين انجام شده باشد.
- طبق اصل انطباق، مقياس های نگرش و رفتار با ميزاني که عناصر هدف، عمل، محيط و زمان در سطوح يکساني از اصليت يا اختصاصي بودن ارزيابي مي شوند، منطبق هستند.
آجزن اظهار داشت که؛
اعتقادات به همان ميزاني که در زمان ارزيابي نگرش برجسته هستند، در زماني که برنامه ها تنظيم و اجرا مي شوند نيز برجسته مي باشند و ضريب هميشگي نگرش رفتار بالايي انتظار مي رود.
برای مثال، نگرش يک فرد نسبت به يک مشارکت اينترنتي تنها هدف را مشخص مي کند و
- سه عنصر ديگر نامشخص مي باشند.
- بسياری از مطالعات گذشته که نتوانسته اند رابطه ی بين نگرش و رفتار را بيابند، تنها يک نمونه از رفتار را ارزيابي کرده اند.
- رفتار علاوه بر نگرش به عوامل بسياری بستگي دارد.
- اين امر موجب مي شود که يک نمونه ی خاص از رفتار شاخص نامطمئني از يک نگرش باشد.
- و تنها با نمونه برداری از نمونه های بسياری از رفتارهای خاص مي توان تأثير عوامل خاص ر اکاهش داد.
- اين کار همان اصل تراکمي است.
جذابیت بین فردی و تعاملات گروهی
روانشناسان اجتماعی یک سری فاکتور های تعامل بین فردی را شناسایی کرده اند که بر جذابیت بین فردی و تعاملات گروهی تاثیر دارد.
با این وجود، شواهد نشان می دهد که افراد همچنین می توانند تعامل بین فردی جدید را در یک فضای ارتباط کامپیوتری توسعه دهند. اگر چه طرفین تعامل در یک جامعه مجازی همدیگر را به صورت حضوری نمی بیننند. آنها عقاید و نظریه هایی راجع به افرادی که با آنها ارتباط برقرار می کنند بنا به رهنمودهایی که در طول فرایند ارتباط بدست آمده می سازند. بنابراین پیشنهاد می شود که فاکتورهایی که در جذب بین فردی در جهان واقعی تاثیر می گذارند.
همچنین به طور مشابه در روابط بین فردی در جهان مجازی تاثیرگذار هستند.
- یک چنین فاکتوری درجه آشنایی با اعضای جامعه مجازی می باشد.
آشنایی در یک جامعه مجازی را می توان با توجه به افراد جامعه دیگر و فعالیت هایشان با جامعه به عنوان دانش یک فرد دانست.
- آشنایی را می توان در یک مفهوم خاص به عنوان میزان تعامل فرد.
- یا در یک مفهوم وسیع به عنوان یک احساس درونی از دانش در میان گذاشته شده.
- درباره ی افراد دیگر یا مشارکت در گروه تعریف کرد.
آشنایی اعتماد را افزایش داده و می تواند تاثیری موثر بر فرایند تعامل اجتماعی ایجاد کند.
- آگاهی همچنین می تواند منجر به جذبیت شخصی شدیدتر، وابستگی سودمندتر کیفیت بهتر تعامل و تعهد شدیدتر شود.
همچنین، پژوهشگران پیشنهاد می کنند آشنایی می تواند کمک به کاهش تردید و خطر ارتباطات کامپیوتری کند که در نتیجه مشارکت افراد را افزایش می دهد. افزایش هم در مقدار و هم در کیفیت مشارکت جامعه مجازی بدین گونه انتظار می رود که منجر به وفاداری فرد به جامعه مجازی شود.
نویسنده: دکتر پدرام بهیار
منبع: رفتار مصرف کننده هاوکین
تاثیرات نگرش بر رفتار
