مدیریت اطلاعات بازاریابی

مدیریت اطلاعات بازاریابی

مدیریت اطلاعات بازاریابی

یک اصل اولیه و مهم در زمینه تصمیم گیری مدیریت وجود دارد و آن هم تصمیم گیری بر اساس اطلاعات است. البته اطلاعات بایستی دقیق، صحیح قابل اطمینان و به موقع باشد. به همین دلیل است  امروزه بیش از هر زمان دیگر مدیریت اطلاعات بازاریابی اهمیت دارد. چرا که اتخاذ تصمیمات صحیح و مناسب برای بازاریابی نیازمند اطلاعات و مدیریت موثر آن است.

برای روشن تر شدن اهمیت موضوع مثالی در این زمینه داشته باشیم؛

شرکت کچ در ابتدای سال ۱۹۴۱ به عنوان یک کراگاه خانوادگی کار خود را با تولید کالاهای چرمی آغاز کرد.

  • در سال های اولیه فعالیت کچ نیاز چندانی برای جمع آوری اطلاعات و تحقیقات بازار برای عرضه و فروش محصولاتش نمی دید.
  • خریداران عمدتا دنبال به دنبال کیف هایی کاربردی خوش دوخت و ساده بودند و در سال دو مرتبه خرید می کردند. و کیف هایی که نیاز داشتند چندان متنوع نبود آنها به دنبال کیف های روزمره و کیف هایی خاص برای مهمانی بودند.
  • خانم ها عمدتا در آن زمان برای تصمیم های خود مدت زمان زیادی را تلف نمی کردند.
  • کچ کیف های خود را در دو رنگ مشکی و قهوه ای عرضه میکرد. کیف های کوچ در ذهن مشتریان بسیار سفت و محکم و دم دستی و سنتی معروف بود.

پس از گذشتن از دهه ۹۰ میلادی شرایط برای کچ تغییر کرد. شاغلان زن با افزایش تعدادشان هنگام رفتن سر کار نیازمندی های بسیار متفاوتی داشتند. به دنبال طرح های متنوع بودند. طراحان خوبی مانند؛ پرادا، گوچی، فندی، شنل مسئول برآورده کردن این خواسته ها شده بودند.

برای کچ زمان تغییر آرایش فرا رسیده بود. اما کچ باید چه می کرد؟ از کجا کار خود را آغاز می کرد؟

 

کچ برای درک بهتر خریداران و رفتار خرید آنها کار را با تحقیقات بازاریابی با حجم بسیار زیاد آغاز کرد. کچ بسیار موشکافانه روزنه هایی از بازار را که امکان داشت برای وی راهگشا باشد آزمود.

بر اساس تحقیقات انجام شده کچ تصمیم گرفت؛

  • راهبردهای کلی خود را تغییر دهد.
  • روش تولید و عرضه کیف های دستی خود را عوض کند.

کچ در فلسفه خود تجدید نظر کرد و تصمیم گرفت محصولاتی تولید کند که مد روز باشد و هر زن متوسط آمریکایی بتواند کیف دستی ارزشمند و با کیفیتی داشته باشد. بنابراین شعار خود را “تجمل دست یافتنی” قرار داد.

کچ هزینه های بسیاری در زمینه تحقیقات بازار خود داشت ولی توانست؛

  • اطلاعات قابل اطمینان به دست آورد.
  • تصمیمات صحیح و قابل اعتماد اتخاذ نماید.
  • به سود قابل توجه دست یابد.

تعریف سامانه اطلاعات بازاریابی

سامانه اطلاعات بازاریابی تشکل از افراد، تجهیزات، امکانات و روش های جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل، ارزیابی و توزیع است. که اطلاعات مورد نیاز را به موقع و صحیح به تصمیم گیرندگان بازاریابی می رساند.

  • سامانه اطلاعاتی کار خود را با استفاده کنندگان از اطلاعات (مدیران بازاریابی، شرکای داخلی و خارجی، و غیر) شروع و به خود آنها ختم می شود.
  • سامانه اطلاعاتی با تعامل با استفاده کنندگان سامانه، نیازهای اطلاعاتی آنها را ارزیابی و با استفاده از پایگاه ها و سایر منابع اطلاعاتی نیازها را بر طرف می کند.
  • سامانه اطلاعاتی کمک می کند به شکلی صحیح برای تصمیم گیرندگان بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری آماده شود.
  • سامانه اطلاعاتی اطلاعات بازاریابی را توزیع و به مدیران کمک می کند در تصمیم گیری های خود استفاده کنند.

ارزیابی اطلاعات مورد نیاز بازاریابی

سامانه های اطلاعاتی بازاریابی عمدتا به بازاریابی و سایر مدیران شرکت سرویس می دهند. البته برخی از اوقات با توجه به نیاز ممکن است برای شرکا بیرونی از جمله؛ عرضه کنندگان، واسطه ها و آژانس های بازاریابی نیز اطلاعات فراهم نمایند.

برای مثال وال مارت اطلاعات درباره الگوی خرید مشتریان و سطوح مختلف موجودی را در اختیار عرضه کنندگان عمده قرار می دهد.

سامانه اطلاعات بازاریابی خوب و دقیق سامانه هایی هستند که بتوانند بین اطلاعاتی که استفاده کنندگان مایل به داشتن آن هستند و آنچه واقعا نیاز دارند و اطلاعاتی که جمع آوری آن توجیه دارد ارتباط برقرار می کنند.

از طرفی این سامانه ها برای، تهیه و جمع آوری اطلاعات، فرآوری، ذخیره سازی و تحویل آن بسیار هزینه بر هستند. بنابراین بایستی شرکت در این زمینه ارزیابی دقیق و حساب شده ای داشته باشد که بداند آیا صرف این هزینه برایش آورده مناسب به همراه دارد یا خیر.

اطلاعات بازاریابی

تهیه اطلاعات بازاریابی

اطلاعات بازاریابی از طریق: داده های داخلی، گردآوری اطلاعات و تحقیقات بازاریابی به دست می آید.

داده های داخلی

بسیاری از شرکت ها پایگاه های اطلاعاتی بسیار جامع و ارزشمندی دارند. این اطلاعات از بخش هایی مانند؛

  • دایره حسابداری: از طریق اطلاعات تامین کنندگان مالی، جزئیات سوابق فروش، هزینه ها و جریان نقدینگی
  • دایره عملیاتی: اطلاعات مربوط به زمان بندی تولید، ارسال محموله ها، صورت های موجودی
  • دایره بازاریابی: اطلاعات مربوط به معاملات مشتریان،محموله ها و صورت های موجودی، رفتارهای خرید

آماده سازی این اطلاعات یک مزیت بسیار قوی در زمینه رقابتی محسوب می شود.

گردآوری اطلاعات

گردآوری اطلاعات  بازاریابی عبارت است از جمع آوری نظام مند و تجزیه و تحلیل اطلاعات عمومی درباره رقبا و تحولات بازار. هدف از گردآوری اطلاعات بازاریابی؛

  • بهبود تصمیم گیری راهبردی،
  • ارزیابی و پیگیری اقدامات رقبا و
  • پیش آگاهی درباره فرصت و تهدیدهای بازار است.

امروزه بسیاری از شرکت ها با جدیت مشغول جمع آوری اطلاعات درباره رقبا خود هستند. روش های جمع آوری اطلاعات از پرسش از کارکنان شرکت ها، زیر ذره بین قرار دادن محصولات رقیب و تحقیقات اینترنتی گرفته تا کمین اطراف نمایشگاه های صنعتی و حتی ته و تو درآوردن و کسب اطلاعات از طریق سطل زباله رقیب است.

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی

بازاریابان علاوه بر اطلاعات رقبا و وقایع بازار، اغلب به بررسی های رسمی از وضعیت های خاص نیز نیاز دارند. مثلا سامسونگ بسیار علاقمند است بداند مشتریان تلویزیون های نسل جدیدش چه کسانی هستند.

  • کیفیت تصمیمات بازاریابی به اطلاعاتی بستگی دارد که در دسترس مدیر بازاریابی است.
  • اولین وظیفه تحقیقات بازاریابی ارائه اطلاعات برای تصمیم گیری است.
  • هدف از اطلاعاتی که برای تصمیم گیری جمع آوری می شود کاهش خطای تصمیم گیری و بهبود فرآیند آن است.

 

تحقیقات بازار؛ طراحی، جمع آوری، تجزیه و تحلیل گزارش نظام مند داده های اطلاعاتی درباره ی یک وضعیت خاص بازاریابی است که سازمان با آن رو به رو شده است.

مثلا بازاریابان به کمک تحقیقات بازار می توانند؛

  • میزان رضایتمندی مشتریان،
  • رفتار خرید آنها،
  • توان بالقوه آنها،
  • سهم بازار، قیمتگذاری

و بسیاری موارد مشابه اطلاعات لازم را کسب نمایند.

فرآیند تحقیقات بازاریابی یک فرآیند چهار مرحله ای است؛

  1. تعریف مشکل

در فرآیند تحقیقات بازاریابی اولین گام تعریف درست و صحیح مسئله است. مدیران بازاریابی و محققان باید برای تعریف مشکل و توافق بر سر اهداف تحقیق با یکدیگر همکاری نزدیک داشته باشند.

  • مدیر بیش از هر فرد دیگر برای تصمیم گیری نیازمند اطلاعات است.
  • محقق بیش از هر فرد دیگری از تحقیقات بازاریابی و نحوه فرآیند جمع آوری اطلاعات اطلاع دارد.
  • تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق اغلب از دشوارترین مرحله فرآیند تحقیق محسوب می شود.

 

  1. تهیه طرح تحقیقاتی برای جمع آوری اطلاعات

پس از تعریف مشکل و اهداف تحقیق باید اطلاعات مورد نیاز خود را دقیق مشخص کرد. طرح موثری را برای جمع آوری این اطلاعات تهیه و طرح را به مدیریت ارائه کرد. در طرح تحقیق؛

  • رویکردهای خاص تحقیق،
  • روش های تماس،
  • طرح ها و نمونه ها بایستی مشخص شود.

 

  1. اجرای طرح تحقیقات

  • پس از تعریف مسئله و طراحی مناسب طرح تحقیق نیازمند اجرای آن هستیم.
  • در زمان اجرای طرح تحقیق یکی از مواردی که بایستی به خوبی مورد نظر قرار گیرد اجرای تحقیق بدون غرض و به صورتی صحیح انجام شود.
  • جمع آوری داده ها می تواند توسط کارکنان بخش تحقیقات بازاریابی و یا موسسات بیرونی انجام پذیرد.
  • و اغلب این فرآیندها پر هزینه و نیازمند اقدامات به موقع و همکاری مخاطبان است.
  1. تعبیر و تفسیر یافته ها و گزارشات آنها

آخرین مرحله تحقیقات بازار تعبیر و تفسیر یافته ها است.که غالبا در قالب گزارشی ارائه می شود. در ارائه گزارش نکته مهم این است که با آمار و ارقام گیج کننده مدیران دچار ابهام در تصمیم گیری نشوند. بلکه در قالب موثر و هدفمند همچون نمودارها و جداولی قابل فهم و شمرده ارائه گردد.

مدیریت اطلاعات بازاریابی

نویسنده: دکتر پدرام بهیار

منبع: Principles of Marketing (17th Edition) (Kotler & Armstrong)