بازاریابی یکپارچه چیست؟
بازاریابی یکپارچه (Integrated marketing) فرآیند تنظیم کانال های مختلف بازاریابی شما برای کار در کنار هم به منظور تبلیغ محصولات یا خدمات شما، معمولاً از طریق یک کمپین استراتژیک است. بازاریابی یکپارچه همچنین برای ترسیم پیام اصلی برند که از طریق کانال ها و ارتباطات بازاریابی شما ارائه می شود، کار می کند.
تصور کنید یک برند جدید را در اینستاگرام پیدا کرده و برای خرید یکی از محصولات آنها به وب سایت شرکت مراجعه می کنید. اگر وب سایت آنها پیام یا کمپین تبلیغاتی متفاوتی را نسبت به آنچه در حساب اینستاگرام آنها پیدا کرده اید، تبلیغ کنند، درک ماهیت این برند برای شما دشوار خواهد شد.
بازاریابی یکپارچه برای از بین بردن این اختلافات صرف نظر از چگونگی یا زمان تعامل مشتری با برند شما وجود دارد.
همچنین این نوع بازاریابی شبیه به بازاریابی چند کاناله (Multi-channel) می باشد. با این تفاوت که بازاریابی یکپارچه، پیامی را که در همه آن کانال ها به اشتراک می گذارید، تراز می کند.
بازاریابی یکپارچه فقط مربوط به کانال های بازاریابی ورودی یا دیجیتال مارکتینگ شما نیست. بلکه کانال های رسانه ای سنتی نیز در آن گنجانده شده است.
اکنون، اجازه دهید در مورد کمپین های بازاریابی یکپارچه صحبت کنیم.
چرا کمپین های بازاریابی یکپارچه مؤثر هستند؟
در حالی که کمپین های بازاریابی یکپارچه می توانند اهداف متفاوت داشته باشند (به عنوان مثال جذب مشتری، ایجاد آگاهی از برند و غیره)، همه آنها باید یک مؤلفه مشترک داشته باشند:
کانال های بازاریابی شما را تراز کنند تا یک فعالیت بازاریابی واحد ایجاد کنید.
اگر کانال های بازاریابی خود را به عنوان بازیکن در نظر بگیرید، بازاریابی یکپارچه مانند مربی می باشد که
- مسئول اجرای بازی ها
- و کمک به کانال های شما برای فعالیت به عنوان یک سیستم واحد است.
همچنین اجرای کمپین های بازاریابی یکپارچه در مقایسه با کمپین های کانال های جداگانه، موثرتر می باشد.
کمپین های بازاریابی یکپارچه به چند دلیل تأثیرگذار هستند:
- آنها مخاطب بیشتری نسبت به یک کانال بازاریابی واحد دارند.
- آنها شانس بیشتری برای دیده شدن در چندین کانال را دارند، بنابراین برند شما را در معرض دید مشتریان بیشتری قرار می دهد و آنها را به خرید کردن ترغیب می کند.
- با دیدن پیام های یکسان در چندین کانال، بازدید کنندگان اعتماد بیشتری نسبت به برند پیدا می کنند.
- آنها باعث صرفه جویی در هزینه می شوند زیرا می توان دارایی ها را بین کانال های مختلف بازاریابی تقسیم کرد و بسته به کمپین شما، مشتریان می توانند به شما در بازاریابی محصول یا خدمات کمک کنند.
نحوه ایجاد یک کمپین بازاریابی یکپارچه
چگونه می توانید کمپین بازاریابی یکپارچه خود را ایجاد کنید؟ برای شروع مراحل زیر را دنبال کنید.
-
هدف اصلی کمپین خود را تعیین کنید.
قبل از در نظر گرفتن اینکه کدام کانال ها بخشی از کمپین بازاریابی یکپارچه شما خواهند بود، باید هدف کل این کمپین را در نظر بگیرید.
– شاید شما یک محصول یا خدمات جدیدی را عرضه کرده اید و می خواهید آن را به مشتریان خود ارائه کنید.
– شاید شما کاملاً ریبرندینگ کرده اید و می خواهید پیام جدید خود را انتشار دهید.
– شاید شما به سادگی یک جایگاه یابی (Positioning) جدید انتخاب کرده اید و می خواهید مخاطبان شما شروع به برقراری تعامل با برند شما کنند.
هدف کمپین شما هر چیزی که باشد، همیشه به یاد داشته باشید که همیشه به همه جوانب آن توجه کنید. این امر به شما کمک می کند تا
- متمرکز شوید،
- موفقیت کمپین خود را پیگیری کنید
- و یاد بگیرید که چگونه برای دفعه بعدی آن را بهبود ببخشید.
این اهداف همچنین باید به حداقل یکی از شاخص های کلیدی عملکردی (KPI) و معیارهای آنها مربوط باشد، که می توانید هنگام راه اندازی کمپین خود، آنها را ردیابی کنید.
همچنین، اگرچه افزایش تعامل و مشتریان جدید همیشه هیجان انگیز است، یک کمپین چند کاناله باید تصویر بزرگتری را در نظر بگیرد:
اینکه تأثیر فعالیت شما در فرصت های فروش و درآمد کسب و کار چگونه است.
-
کانال های بازاریابی خود را انتخاب کرده و اهداف هر یک را تعیین کنید.
اکنون که هدف اصلی کمپین بازاریابی یکپارچه خود را می دانید، احتمالاً می دانید که چه کانال هایی می توانند به شما در رسیدن به این هدف کمک کنند.
به عنوان مثال، اگر هدف شما طراحی لوگوی جدید و برندسازی است، لزوماً نیازی به استفاده از تبلیغات رادیویی ندارید.
از طرف دیگر، اگر می خواهید منطقه یا شهر جدیدی را هدف قرار دهید، ممکن است تبلیغات رادیویی، تبلیغات بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی و سایر کانال های محلی مفید باشد.
هنگام انتخاب کانال (های) خود، همه چیز به آنچه که می خواهید از طریق کمپین بازاریابی یکپارچه خود بدست آورید، بستگی دارد.
10 کانال اصلی بازاریابی وجود دارد که می توانید از آنها برای انتشار محتوای کمپین خود استفاده کنید.
- تبلیغات (هم به صورت چاپی و هم به صورت دیجیتال که تبلیغات به ازای هر کلیک را شامل می شود)
- بازاریابی مستقیم
- بازاریابی ایمیلی
- روابط عمومی
- فروش شخصی
- تبلیغات فروش
- دیجیتال مارکتینگ (به عنوان مثال وب سایت، بازاریابی محتوا و سئو)
- رسانه های اجتماعی
- رویدادها و حمایت مالی
- بسته بندی
کمپین بازاریابی یکپارچه شما باید کانال های بازاریابی متنوعی را در بر گیرد تا
- در دسترس مخاطبان بیشتری قرار گیرد
- و پیام کمپین شما را به درستی منتقل کند.
اگر یک یا چند کانال را می بینید، برای افزودن، حذف یا آزمایش موارد جدید تردید نکنید.
-
شخصیت (personas) خریدار خود را از طریق کانال تعریف کنید.
هر کانال بازاریابی شخصیت خریدار خاص خود را هدف قرار می دهد. به همین دلیل، به جای تعیین شخصیت های گسترده برای کمپین خود، باید مخاطبان خود را از طریق کانال ها تعریف کنید.
در راستای این فعالیت همپوشانی هایی وجود خواهد داشت، اما عاقلانه است که دقیقاً بدانید که در هر رسانه ای با چه افرادی صحبت می کنید و چگونه می توانید این فعالیت ها را به بهترین وجه به موفقیت برسانید.
توجه: برای برخی از کمپین ها، ممکن است مخاطبان خاصی را هدف قرار دهید. در این حالت، مراحل 2 و 3 جا به جا خواهد شد. شما ابتدا شخصیت (های) خریدار خود را تعیین می کنید و سپس تصمیم می گیرید که کدام کانال ها می توانند به شما در رسیدن به آن مخاطب کمک کنند.
-
مدیران کانال خود را مشخص کنید.
بسته به اندازه تیم بازاریابی شما، ممکن است افراد (یا تیم های) متفاوتی مسئول کانال های مختلف باشند. هنگام اجرای یک کمپین بازاریابی چند کاناله، باید مشخص کنید که چه کسی به طور خاص مسئول تنظیم و مدیریت کانال (ها) در راستای کمپین می باشد.
این امر به دو دلیل مهم است:
1) این مدیر، در کانال خود متخصص است (به عنوان مثال مخاطبان، تاکتیک های بهینه سازی، راهبردهای گزارش دهی و غیره) و می داند چگونه محتوای کمپین را برای دسترسی به بیشترین میزان موفقیت طراحی کند.
2) تعیین یک شخص برای مدیریت کلیه کانال ها ممکن است بسیار نگران کننده باشد و باعث شود محتوا و کمپین دچار مشکل شوند.
شاید شما یک تیم بازاریابی کوچکتر داشته باشید که در آن یک نفر چندین کانال را اداره می کند. صرف نظر از اندازه تیم شما، تمام تلاش خود را برای به اشتراک گذاشتن مسئولیت های مدیریت کانال ها در بین چند نفر انجام دهید.
-
پیام رسانی بازاریابی قابل انعطاف ایجاد کنید.
در این مرحله، هدف کمپین، مخاطبان هدف و کانال های بازاریابی خود را دارید. اکنون زمان آن رسیده است که محتوای کمپین بازاریابی یکپارچه خود را ایجاد کنید. این مرحله جایی است که تبلیغ نویسی (copywriting)، طراحی گرافیک و دیگر فرآیندهای خلاق به مرحله اجرا در می آیند.
قبل از اینکه به این موضوع بپردازیم، بگذارید درباره یک مؤلفه مهم محتوای بازاریابی یکپارچه صحبت کنیم:
سازگاری
برای ثابت نگه داشتن کمپین (و سهولت کار خود)، باید بتوانید محتواهایی را که قادر به استفاده در کانال های مختلف می باشد و با همه آن کانال ها سازگاری دارد، تولید کنید.
به عنوان مثال، کمپین بازاریابی یکپارچه شما بر راه اندازی یک فیلم جدید 3 دقیقه ای برای برند شما متمرکز شده است. شما می توانید این فیلم را دوباره در این قسمت ها قرار دهید:
- فیلم های “تریلر” 3 دقیقه ای
- تصاویر
- نقل قول ها
- هشتگ ها
- پست های وبلاگ
- آهنگ های صوتی
وقتی این دارایی های خلاق را توسعه داده و مجدداً مورد استفاده قرار می دهید،
– آنها را با دستورالعمل های برند خود مطابقت دهید
– و با یکدیگر سازگار کنید.
در حقیقت، ممکن است ایجاد مجموعه دستورالعمل های برند خود برای کمپین بازاریابی یکپارچه برای اشتراک گذاری با تیم و مدیران کانال، مفید باشد.
این مستندات می تواند مواردی را شامل شود از جمله:
- دستورالعمل های تصویری (لوگو، پالت رنگ، تایپوگرافی و غیره)
- هر دارایی توسعه یافته و بازپرداخت شده در قالب فایل های مختلف
- دستورالعمل های صوتی (برچسب ها، زبان ترجیحی، کلماتی که نباید استفاده شود و غیره)
- دستورالعمل های پیام رسانی (اهداف، انواع محتوا، منابع و غیره)
- اطلاعات و دستورالعمل های شخصیت خریدار
بازاریابی یکپارچه همه چیز مربوط به حس یک تجربه ثابت با برند است.
مطمئن باشید که کمپین شما، بدون توجه به کانال هایی که مخاطبان شما استفاده می کنند، این امر را منعکس می کند.
-
برنامه خود را برای جذب مشتریان تعیین کنید.
این که شما قصد داشته باشید کمپین خود را برای جذب مشتریان انتخاب کنید یا خیر. همیشه باید برای این امر آماده باشید.
هنگامی که کمپین خود را راه اندازی کردید، نباید این کار را برای بررسی در آینده رها کنید.
حتی اگر شما به سادگی در حال ارتقاء سطح آگاهی از برند خود هستید، در نظر بگیرید که چگونه ممکن است بازدید کنندگان شما در نهایت به مشتریان شما تبدیل شوند.
در این راستا، در نظر بگیرید که چگونه یک بازدید کننده ممکن است به یک مشتری تبدیل شود.
آیا آنها در خبرنامه شما عضو می شوند؟
اطلاعات خود را برای بارگیری یک پیشنهاد وارد می کنند؟
در وب سایت شما حساب کاربری ایجاد می کنند؟
اطمینان حاصل کنید که این جنبه از کمپین شما با بقیه فعالیت های دیداری و پیام رسانی شما مطابقت داشته باشد.
مانند همیشه، با نیروهای فروش ارتباط برقرار کنید تا
- مطمئن شوید که آنها از کمپین شما آگاه هستند
- و از برنامه شما برای جذب مشتریان جدید مطلع شده اند.
-
راه اندازی، اندازه گیری و تکرار کمپین خود.
برای راه اندازی کمپین بازاریابی یکپارچه خود آماده هستید؟
ممکن است زمان آن باشد که کمپین خود را به کار ببندید … اما هنوز زمان استراحت فرا نرسیده است.
آن KPI ها و معیارهای مرحله اول را به خاطر دارید؟
هر کدام از KPI ها به هدف اصلی تبلیغات شما مربوط می باشد.
– مثلاً افزایش آگاهی از برند،
– برندینگ مجدد،
– محصول جدید و غیره.
شروع به بررسی این موارد در هر هفته، ماه و یا در هر فصل (بسته به مدت زمان تبلیغات شما) کنید. در این صورت خواهید دید که چقدر در رسیدن به هدف شما موفقیت آمیز عمل کرده اند.
مانند همیشه، از آنچه را که در هر کمپین بازاریابی یکپارچه آموخته اید، استفاده کنید. و آن را برای کمپین های آینده اعمال کنید. با استفاده از
- استراتژی های مناسب،
- مدیران
- و ابزارهای موجود،
می توانید چرخه ای بی پایان از کمپین های بازاریابی یکپارچه ایجاد کنید و برنده شوید.
سخن آخر:
بازاریابی یکپارچه به رشد بهتر شما کمک می کند.
بازاریابی یکپارچه کمپین های بازاریابی شما را به چندین کانال منتقل می کند. در دنیای اومنی چنل امروز، که مصرف کنندگان با برند شما به صورت آنلاین، در رسانه های اجتماعی و در رفت و آمد های روزانه خود مواجه هستند، بازاریابی یکپارچه برای جذب مشتری جدید و ایجاد شناخت و وفاداری به برند مهمتر از همیشه است. این مراحل و استراتژی ها را برای کمپین بازاریابی یکپارچه بعدی خود اجرا کنید و مطمئناً موفق خواهید بود.
در صورت نیاز به مشاوره در این زمینه می توانید با متخصصین بلوباکس در ارتباط باشید.
گردآورند: مهندس زهرا ترابی – تیم محتوا بلوباکس
بدون دیدگاه