فرآیند برندسازی اجرایی

فرآیند برندسازی یکی از مهمترین ارکان توسعه پایدار کسب و کارها است. اگر بخواهیم در مورد اهمیت و حجم کار برندسازی صحبت کنیم؛ بیشتر صاحب‌نظران برندسازی را در مقیاس ساختن یک کسب و کار می دانند (عزیزی و همکاران، 1396). بنابراین هیچ شکی وجود ندارد یک برند قابل تشخیص و دوست داشتنی یکی از مهمترین سرمایه های شرکت است. بر اساس تحقیقات نیلسون، 59% از مصرف کنندگان ترجیح می دهند محصول جدید را از برندی خریداری کنند که آن را می شناسند.

به عنوان یک سازمان به بزرگی و وسعت اتکا رقبای متعدد بزرگ و کوچک در بخش های مختلف وجود دارند که می بایست با آنها دست و پنجه نرم کرد. آنها غالبا بودجه های سنگین برای بازاریابی خود در نظر می گیرند. به همین دلیل، سازمان نیازمند تقویت فرآیند اجرایی برندسازی است.

چرا نیازمند برندسازی هستیم؟

برندینگ تنها به این ختم نمی شود که شما یک لوگوی جذاب داشته باشید یا تبلیغاتی تاثیرگذار داشته باشید.

به همین منظور بگذارید در مورد برندسازی صحبت کنیم؛

برند نشان‌دهنده نام و نشان، وجه تمایز و ابزاری برای کسب موضع برتر در میان بازار است (جانسون، 2017). اگر بخواهیم ساده بگوییم، برند شما همان پیش زمینه کلی است که مشتری نسبت به کسب و کار شما دارد.

برند شما همان اعتبار شما است!

در بازار امروز، یک برند موفق برندی است که در زمینه های مختلف از جمله؛

• محیط فیزیکی (بیلبوردها، مراکز خرید،…)
• نمایشگاه ها،
• رویدادها،
• رادیو و تلویزیون
• اقلام چاپی، تابلو، بسته بندی،
• وب سایت،
• رسانه های اجتماعی آنلاین،
• جوامع مجازی آنلاین،
• انتشار محتوا،
• فروش و خدمات مشتری

به صورت تجربی و ارتباطی قابل دیدن است.

با اطمینان می توان گفت؛ برندسازی یک فرآیند است. اما می بایست مد نظر داشت تلاش ها در زمینه برند سازی در سایه ارتباطات بلند مدت با مشتری قابلیت عملیاتی شدن دارند.

خروجی های برند سازی می تواند؛

• افزایش فروش پایدار،
• اعتبار بیشتر،

معرفی های کلامی، طرفداران محصولات و خدمات بشود.

چه وظایفی بر عهده بخش برندسازی سازمان است؟

1. هرگونه اصلاح و یا تغییر در اجزای برند، نام تجاری، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها
2. کاراکترها
3. تگ لاین ها
4. آدرس وبسایت یا URL ها
5. آدرس صفحات رسانه های اجتماعی
6. طنین
7. چهره های مشهور
8. بسته بندی
9. یا هر نوع علامت یا نشانه منحصر به فرد متعلق به برند

الگوهای اجرایی فرآیند برندسازی

برندسازی به معنای حیات بخشیدن به محصول و خدمات است با قدرت یک برند (کاتلر و کلر، 2015). امروزه بسیاری از محصولات تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برند‌ها هستند که تفاوت اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می‌کنند. این تفاوت‌ها تا آنجا پیش می‌رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می‌نگرند.

 

چرناتونی هشت مرحله را در فرآیند برندسازی و نگه‌داری از برندها بیان می‌کند:

 

 

1-    چشم انداز: تعریف اهداف و ارزش‌های برند؛

2-    فرهنگ سازمانی: ارزیابی اینکه آیا فرهنگ محرک یا مانع توسعة برند است؛

3-    اهداف برند: تعریف و شناسایی بازار هدف و اطلاعات لازم برای به‌ دست آوردن آن؛

4-    بررسی محیط برند: بررسی نیروی کلیدی برای برند: شرکا، توزیع‌کنندگان، مشتریان، رقبا و محیط کلان؛

5-    جوهره برند: شناسایی ویژگی‌های اساسی که برند را معرفی می‌کند؛

6-    اجرای داخلی اطلاعات: ملاحظات ساختار سازمانی به ‌نظور تحقق تعهدات برند؛

7-    منبع‌یابی برند: بررسی اجرای جزئی‌تر برنامه‌ها؛

8-    ارزیابی برند: نظارت منظم عملکرد در برابر معیارهای کلیدی (چرناتونی، 2003).

 

مدل دیگری در این ارتباط متعلق به آرده است

در این مدل ده مرحله را می توان مشاهده کرد که برمبنای میثاقی جوهرة برند است و تعادل پایدار و مدام را بین سازمان و مشتری ایجاد می‌کند.

 

این ده مرحله شامل؛

• مأموریت سازمان،
• چشم‌انداز برند،
• ارزش‌های سازمانی،
• ارزش‌های هسته‌ای برند،
• معماری برند،
• ویژگی‌های محصول،
• شخصیت برند،
• جایگاه یابی برند،
• استراتژی ارتباطات و
• هویت داخلی برند (آرده، 2003).

کوجالا و همکاران در سال 2011 یک راهنمای کامل برای ایجاد، ساخت و حفظ برندهای قوی پیشنهاد می‌کند. این فرایند شامل مراحل ذیل است:

 

 

• شناسایی چشم انداز: توضیح رسالت و چشم‌انداز و بررسی ذی‌نفعان؛
• آنالیز سهام داران کلیدی
• طراحی هویت: تجسم آینده، جرقة ذهنی ایده‌های بزرگ، طراحی هویت برند اتمام معماری برند؛
• اهداف برند (بلند مدت و کوتاه مدت)
• پیاده سازی (اجرا و جایگاه یابی)
• ارزیابی

در سال 2008 یک مدل مفهومی دیگر توسط قدسوار ارائه و پیشنهاد شد که این مدل شامل چهار مرحله اساسی است:

–       جایگاه یابی برند: تعریف خصوصیات، ویژگی‌های محسوس و نامحسوس، عملکرد محصول و منافع محصول؛

–       ارتباط پیام برند: تصمیم در خصوص مبارزات تبلیغاتی، مقالات، مراسم ها، گرد همایی ها، حوادث، نمایش‌ها؛

–       بیان عملکرد برند: اطمینان‌دادن به عملکرد محصول و خدمت و مراقبت از مشتری، رضایت مشتری و لذت وی؛

–       به کار بردن هویت برند: تعریف خط و توسعة برند، عناصر برندسازی، پیوستگی برند یکپارچگی و …

 

مریلیس و میلر که بر برندسازیِ مجدد شرکت متمرکز هستند؛ سه زمینة غالب را برای فرموله‌کردن برندسازی جدید شرکت معرفی می‌کنند:

1) نیاز برای چشم‌انداز مجدد برند برمبنای درک قوی از مصرف‌کننده؛

 2) استفاده از بازاریابی داخلی یا برندسازی داخلی برای اطمینان از تعهد ذی‌نفعان مرتبط؛

3) نقش تبلیغات و سایر عناصر آمیختة بازاریابی در مرحلة اجرا (مرلیس و میلر، 2008).

کوجالا و همکاران در مجموع شش مرحلة کلیدی برای فرایند برندسازی بدین شرح بیان می‌کند:

–   شناخت چشم‌انداز

–   تجزیه‌وتحلیل ذی‌نفعان کلیدی

–   ایجاد هویت برند

–   تعریف اهداف برند

–   اجرا

–   ارزیابی (کوجالا و همکاران، 2011).

آکر (2002) یک مدل برنامه‌ریزی هویت برند را ارائه می‌کند که شامل سه مرحلة زیر می‌شود:

 1) تجزیه‌وتحلیل استراتژیک برند (این تجزیه‌وتحلیل بر تجزیه‌وتحلیل مشتری، رقبا و شرکت مبتنی است)؛

2)سیستم هویت برند که شامل ایجاد هویت برند، اعتبار برند، پیشنهاد و ارائة ارزش و ارتباطات مشتری-برند می‌شود؛

 3) سیستم اجرایی هویت برند که موضع‌یابی، اجرا و پیگیری برند را شامل می‌شود.

جمع بندی:

بسیاری از اوقات سازمان ها برای تدوین فرآیند برندسازی خود با مشکلاتی رو به رو می شود که استفاده از الگوهای بالا که بدان اشاره شد می تواند تا حد زیادی مشکلات آنها را برطرف نماید. اما موضوعی که در برندسازی نیازمند دقت و توجه ویژه است. شناخت شفاف و بی پرده از سازمان، همچنین رقبا و محیطی است که سازمان در آن فعالیت می کند. شما می توانید با یک بررسی همه جانبه فرآیند برندسازی سازمان خود را تدوین نمایید. در راستای رسیدن به این هدف می توانید با بلوباکس تماس بگیرید. مشاوره کسب و کار بلوباکس در فرآیند برندسازی سازمان شما در کنارتان خواهد بود.

نویسنده: دکتر پدرام بهیار

مشاوره کسب و کار بلوباکس