تصمیم خرید زمانی شروع می‌شود که مصرف‌کننده نیازی را تشخیص می‌دهد، گزینه‌ها را جستجو می‌کند، جایگزین‌ها را ارزیابی می‌کند و سپس یک محصول و خدمات خاص را انتخاب می‌کند. بنابراین، تصمیم خرید را می توان به عنوان مجموعه ای از مراحلی که مصرف کنندگان قبل از خرید واقعی طی می کنند، مجسم کرد. از جنبه‌های مختلفی تشکیل شده است. از جمله اینکه؛
- چه چیزی بخریم،
- چه زمانی بخریم،
- از کجا بخریم،
- کدام برند یا مدل را بخریم،
روش پرداختی که استفاده خوهد شد چیست و چقدر هزینه کنیم. تصمیم خرید احتمالاً بر اساس ادراک مصرف کنندگان نسبت به پیشنهادات شرکت و نام تجاری آن شکل می گیرد. به عبارت دقیق تر؛ رفتار خرید مصرف کنندگان معمولاً
- با توجه به تجربیات گذشته آنها در استفاده از پیشنهادات شرکت و
- توانایی محصول خریداری شده در ارضای نیازهای خاص شکل می گیرد.
علاوه بر این، بازاریابان می‌توانند رفتار خرید مصرف‌کنندگان را از طریق توسعه برنامه‌های تبلیغاتی و ترویجی که می‌تواند پاسخ آنها را برانگیزد، تحریک کنند. در سال‌های اخیر، کانال‌های رسانه‌ای متعددی به‌صورت آنلاین برای برقراری ارتباط با پیشنهادات شرکت و ترغیب تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف‌کنندگان پدید آمده‌اند. این کانال ها در نتیجه پیشرفت در فناوری اطلاعات و ارتباطات پدید آمده اند.
تصمیم خرید و نقش رسانه های اجتماعی
زمانی که صحبت از رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط و ترویج محصولات یا خدمات جدید یا موجود می شود، تاثیر آن بر تصمیم خرید اجتناب ناپذیر است. البته این را مد نظر داشته باشیم که ظهور کانال‌های رسانه‌ای آنلاین که توسط دستگاه‌های تلفن همراه پشتیبانی می‌شوند، علاقه به استفاده از کانال‌های رسانه سنتی را کاهش داده است.
محققین به این نتیجه رسیده اند؛
- زمانی که مصرف کنندگان علاقه مند به دریافت اطلاعات مهم در مورد یک نام تجاری هستند،
- تمایل به جستجو از طریق رسانه های اجتماعی دارند.
در نتیجه رشد تلفن های هوشمند و سایر ابزارهای هوشمند، رسانه های اجتماعی به عنوان مناسب ترین گزینه برای جستجوی یک نام تجاری مطرح هستند.
بازاریابان همچنین می توانند برای به دست آوردن بینش بیشتر در مورد مصرف کنندگان برای گرفتن تصمیمات بازاریابی هدفمند به آنها اعتماد کنند. چنین مزایایی باعث شده است که؛
- ارائه دهندگان خدمات بر منابع مالی خود سرمایه گذاری کنند،
- زمان خود را اختصاص دهند و
از مهارت های بازاریابی خود برای برقراری ارتباط آنلاین در مورد پیشنهادات خود در تلاش برای برانگیختن تصمیم خرید مصرف کننده استفاده کنند. اگرچه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی توجه کافی را در ادبیات بازاریابی به خود جلب کرده است، تنها مطالعات کمی برای بررسی تأثیر آن بر تصمیم خرید انجام شده است.
اعتماد برند و تاثیر آن بر تصمیم خرید
چودوری و هالبرگ طی مطالعه ای در سال 2001 اعتماد برند (Brand Trust) را به عنوان؛
- تمایل مصرف کنندگان به وابستگی به برند در ارائه وعده های اعلام شده یا ضمنی آن تعریف کرده اند.
بنابراین، از روش های مختلفی از جمله؛
- فعالیت های خیرخواهانه یک شرکت می تواند به نفع مصرف کنندگان به منظور ایجاد روابط موفق با آنها اقدام کند.
به گفته مورگان و هانت (1994)، اعتماد به برند زمانی وجود دارد که مصرف کنندگان به قابلیت اطمینان و یکپارچگی ارائه دهنده خدمات اطمینان داشته باشند. در دنیای مجازی، پاسخ مصرف کنندگان به تعاملات مختلف برند به اعتماد و دانش برند بستگی دارد.
محققین دیگر اظهار داشتند که تعاملات رسانه های اجتماعی نقش ضروری در پرورش اعتماد به برند دارند. از طرف دیگر این تعاملات می تواند از طریق محتوای تولید شده توسط یک شرکت یا از طریق نظرات آنلاین و معیارهای رسانه های اجتماعی ایجاد شود. همانطور که اعتماد به برند در میان مصرف کنندگان در بازار هدف رشد می کند، برای شرکت ها راحت تر می شود که پیام های بازاریابی مورد نظر خود را منتقل کنند و تصورات مطلوبی درباره برند خود در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند. مطالعه ای در همین رابطه تایید کرده است که اعتماد آنلاین نقش کلیدی در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان دارد.
ویژگی های بازاریابی رسانه های اجتماعی
محققان از عناصر مختلف بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برای تأیید تأثیر آنها بر رفتار خرید مصرف‌کننده استفاده می‌کنند. با این حال، چهار ویژگی متمایز بازاریابی رسانه های اجتماعی برای تعیین تأثیر مستقیم و غیرمستقیم آنها بر تصمیم خرید از طریق اعتماد به برند تأکید می کند. عناصر/ویژگی ها شامل؛
- تعامل،
- سرگرمی،
- ارتباط درک شده،
- اطلاع رسان بودن است.
تاثیر تعامل بر تصمیم گیری خرید
تعامل به عنوان یکی از جنبه های مهم بازاریابی دیجیتال شناخته می شود که در مطالعات بسیاری مورد توجه قرار گرفته است. مفهوم تعامل در ادبیات به عنوان؛
- توانایی یک شرکت برای فعال کردن سهامداران خود برای به اشتراک گذاشتن و مبادله مجموعه ای از اطلاعات با دیگران به صورت مجازی مفهوم سازی شد.
تعریف دیگری توسط کیوسیس؛
- به عنوان توانایی بازاریابان در ارتباط آنلاین با مشتریان فعلی و بالقوه خود برای انتشار پیام های کلیدی بازاریابی پیشنهاد شد.
با توجه به اهمیت سایت‌های رسانه‌های اجتماعی در ارائه فرصت‌های متعدد به مشتریان سازمانی برای تبادل و کسب اطلاعات متنوع، تعاملات با استفاده از این پلتفرم‌ها آنها را قادر می‌سازد در حین جستجوی خرید کالاها یا خدمات خاص، مزایای قابل‌توجهی به دست آورند. علاوه بر این، بهبود مستمر سایت‌های رسانه‌های مجازی احتمالاً با بحث در مورد؛
- مزایا،
- داستان‌ها و
- ویژگی‌های یک برند،
تعامل مصرف‌کنندگان با دیگران را به صورت آنلاین ترغیب می‌کند. این تعاملات می تواند روابط بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمات آنها را تقویت کند و از این رو منجر به نتایج مطلوب مبادله شود. تعاملات از طریق رسانه های اجتماعی می تواند بر رفتار خرید مصرف کننده و اعتماد به برند تأثیر بگذارد.
تاثیر سرگرمی
سرگرمی بدون شک به یک جنبه اساسی بازاریابی رسانه های اجتماعی تبدیل شده است که مستلزم طراحی محتوایی است که نشاط بخش، خنده دار و جالب تلقی می شود. با توجه به مطالعات مفصل انجام شده در سال 2020، تایید شد؛
سرگرمی از طریق پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی زمانی وجود دارد که ارائه‌دهندگان خدمات با تولید محتوای خنده‌دار و سرگرم‌کننده برای برآورده کردن نیازهای آنها برای
- لذت،
- تجربیات به یاد ماندنی را برای مشتریان خود ایجاد کنند.
پژوهشگری به نام پیترا در سال 2021 نشان داد که سرگرمی یک ویژگی مهم است که بر نگرش مصرف کننده نسبت به یک سایت رسانه اجتماعی تأثیر می گذارد. از طرفی مطالعات گذشته نشان داده است که؛
- مشارکت مصرف‌کنندگان از طریق سایت‌های رسانه‌های اجتماعی از طریق اشتراک‌گذاری محتوایی که سرگرم‌کننده و مطابق با انتظارات تلقی می‌شود، تقویت می‌شود.
این به این دلیل است که افراد معمولاً به دنبال محتوای مرتبط با نام تجاری به منظور لذت بردن، آرامش و گذراندن اوقات خود هستند. این دیدگاه ها توسط کورتوا و همکاران، دی مارز و ورلی (2009) مورد تایید قرار گرفته است و مطالعات آنها نشان داده است که؛
- اهداف اصلی اکثر مصرف کنندگان در بارگذاری محتوای رسانه های اجتماعی شامل لذت و فرار است که شاخص های اصلی تحقق سرگرمی هستند.
تاثیر ارتباط درک شده بر تصمیم گیری خرید
در تعریف ارتباط درک شده می توان گفت؛ درجه ای که مصرف کنندگان یک تبلیغ شخصی را به خود مرتبط می دانند یا به نوعی در دستیابی به اهداف و ارزش های شخصی آنها مفید می داند و مفهوم سازی می کند. ارتباط درک شده از طریق طراحی پیام های خاص برای گروه هدف مشتریان ایجاد می شود. مدیریت تاثیر گذار و تعاملی صفحه وب یک شرکت، آن را قادر می سازد تا؛
- محصولات یا خدمات خود را سفارشی کند،
- بر فردیت تأکید کند و
- روابط قوی تری با سهامداران کلیدی برقرار کند.
محققین پیشنهاد کرده اند؛ شرکت ها می توانند پست های خود را در سایت های رسانه های اجتماعی با توجه به؛
- سفارشی سازی پیام بر اساس دو نوع دسته بندی کنند:
- پیام سفارشی شده و پخش.
یک پیام سفارشی در درجه اول برای رسیدن به یک فرد خاص یا بازار خاص طراحی شده است. در حالی که، یک پخش بر به اشتراک گذاری محتوای بازاریابی با مخاطبان انبوه تمرکز دارد. یک مثال برجسته در برندهای Burberry و Gucci مشهود است، که حضور مجازی خود را به خوبی با هدف قرار دادن پیام‌های برند خاص به مشتریان فردی که ممکن است در سفارشی کردن محصولات یا خدمات مورد نظر خود دخیل باشند، مدیریت می‌کنند.
اطلاع‌رسانی
محققین اطلاع رسانی را به توانایی تبلیغات برای انتقال اطلاعات و پیام‌های مهم به مصرف‌کنندگان به منظور ارتقای نگرش برندشان اشاره کردند. لی و هونگ (2016) همچنین بیان کردند که وقتی متخصصان بازاریابی تبلیغات متقاعدکننده‌ای را طراحی می‌کنند که می‌تواند؛
- به جذب تعداد بیشتری از مشتریان و
- تأثیرگذاری بر رفتارهای آنها نسبت به محتوای بازاریابی کمک کند، اطلاع‌رسانی وجود دارد.
در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی، ارائه‌دهندگان خدمات به راحتی می‌توانند به مشتریان خود در مورد جدیدترین اخبار و آخرین پیشنهادات محصول دسترسی پیدا کنند و به آنها اطلاع دهند، از این رو جستجو در مورد کالاها یا خدمات خاص برای آنها گزینه مناسبی است. علاوه بر این،
- گسترش گسترده اینترنت و
- تلفن‌های هوشمند جدید،
- انتشار اطلاعات مهم آنلاین و
- ارتباط با مشتریان را برای شرکت‌ها آسان‌تر کرده است.
در مقایسه با تبلیغات سنتی و برنامه‌های ارتقای فروش، مصرف‌کنندگان تمایل دارند اعتماد بیشتری نسبت به اطلاعاتی که در شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شوند، ایجاد کنند، به‌ویژه زمانی که بررسی‌های آنلاین ارائه می‌شود. با توجه به آن، اعتماد به برند احتمالاً با قرار دادن مشتریان در معرض اطلاعات در مورد کیفیت محصول یا خدمات و ارزش های برند تقویت می شود.
نویسنده: دکتر پدرام بهیار
بدون دیدگاه