یک برند داستانی بسازید

غالبا ما انسان ها به دلیل نوستالوژی های کودکی و علاقه قلبی به داستان همواره از محتوای داستانی استقبال می کنیم. چرا از این امر در کسب و کار استفاده نکنیم! دونالد میلر در کتاب یک برند داستانی بسازید به همین امر اشاره می کند.

در کتاب میلر می خوانیم؛ برای داستان برند خود، مشتری را به عنوان یک کاراکتر قهرمان به تصویر بکشید. در هر داستان خواندنی، یک قهرمان وجود دارد که مسئله ای را حل می کند، یا بر چالشی غلبه می کند. شما زمانی می توانید با مشتری درگیری عمیق تری داشته باشید که؛

• برند خود را در جایگاهی قرار دهید که آنها را راهنمایی کند،
• قهرمان داستان با ابزار مناسب بتواند پیروز شود!

در ادامه کتاب شما می بینید میلر به سه بخش عمده اشاره دارد؛

بخش اول یک برند داستانی بسازید؛

بیشتر تلاش های بازاریابی شکست می خورند زیرا پیام های بازاریابی شما به گوش شنونده مخاطب هدف نمی رسد. آن هم دلایل مختلفی دارد از جمله؛ پیام های متنوع و بعضا غیر واقعی که توسط رقبا ایجاد می شود و باعث می شود مخاطب را دلسرد و نا امید کند.

اغلب، مشکل مربوط به محصول یا خدمت ارائه شده نیست، بلکه مسئله این است که شما چگونه پیام بازاریابی خود را به مشتریان ارسال می کنید.

• وقتی شما گیج می شود یعنی کار تمام است شما باخته اید!

به بیشتر وب سایت ها فکر کنید، کار چه افرادی هستند؟

• هنرمندان گرافیکی و طراحان بیشتر وب سایت ها را تولید می کنند،
• نویسندگان محتوا مسئول تولید متن ها و تصاویر و ویدئوها هستند.

همگی زیبا هستند و متن ها هم همینطور. اما مفهوم درست را منتقل نمی کنند! بد هستند! چون پیام اصلی برند را به صورت یک داستان منسجم و شفاف به مخاطب انتقال نمی دهند.

واقعیت این است که وب سایت های صرفا زیبا، فروش ندارند! کلمات، محتوا و پیام است که می فروشد.

مشکلات در دو بخش کلی است؛

1. شکست در زمینه تمرکز بر روی جنبه های محصول یا خدمت که برای مخاطب هدف ارزش ایجاد می کند.
2. پیام ها پیچیده هستند و برای مشتریان قابل درک نیست!

بخش دوم؛

نویسنده به چارچوبی اشاره می کند که برای یک برند داستانی می بایست شما ایجاد کنید. جزئیات کاملی که نیاز دارید را برای شما بیان می کند و هر کدام از مراحل را برای شما تصویر می کند.

کاراکتری که می خواهد به هدفی دستیابد و با یک مشکلی رو به رو است که مانع از آن می شود. در زمانی که امیدها کم رنگ می شود یک کمک و راهنمایی ظاهر می شود که یک برنامه دارد و می گوید حرکت کنید و کار خود را شروع کنید. این باعث می شود که از شکست جلوگیری شود و موفقیت نهایی حاصل شود.

این متن بالا را شما در اکثر فیم ها و کتاب های داستانی دیده اید. ولی زمانی که آن را در مقابل تلاش های بازاریابی خود قرار می دهیم می بینیم که ما چقدر توانسته ایم در زمینه تلاش های برند داستانی در ذهن مخاطب درست عمل کنیم.

اگر بخواهیم مستقیم آن را با کسب و کار مقایسه کنیم باید ببینیم؛ بازدید کنندگان وب سایت ما، خوانندگان بروشور ما، و مخاطبان کلی پیام های تبلیغاتی ما،…. می توانند به سوالات زیر در کوتاه ترین زمان پاسخ بدهند؛

1. شما چه چیزی ارائه می دهید؟
2. محصول یا خدمت شما چگونه زندگی بهتری را برای مخاطب ایجاد می کند؟
3. چرا مشتری باید محصول یا خدمت شما را بخرد؟

همه چیزهای اضافی را دور بریزید، بر روی یک موضوع متمرکز شوید؛ چگونه می توانید با ارائه محصول یا خدمت به مشتریان خود کمک کنید! اختصار پادشاه است! مخاطب به شما اصلا زمان نخواهد داد. سریع و مختصر به وی بگویید چگونه مشکل وی را حل می کنید و زندگی بهتری برای او رقم می زنید، همین!

7 مراحل زیر را دنبال کنید تا یک برند داستانی بسازید؛

1. کاراکتر؛

مشتری قهرمان داستان برند شما است. او را به درستی پشناسید، نیازهای وی را درک کنید. گپ موجود بین نیازهای واقعی مخاطب و شرایط مطلوب برای وی را پر کنید!

2. مشکل؛

شرکت ها به دنبال فروش راه حل ها برای مشکلات خارجی هستند، مشتریان برای حل مسائل داخلی خود پول می دهند! مسائل سه دسته هستند؛

خارجی: فیزیکی، مشکلات ملموس

داخلی: مسائل پشت صحنه داستان که باعث ایجاد مشکلات خارجی می شوند

فیزیکی: یک داستان بزرگ تر از معنایی که مشتری به آن اضافه می کند

مشکل را برای مشتریان شفاف بیان کنید، هر چقدر با زبان ساده تری این کار را بکنید مشتری بهتر به شما گوش می دهد و به شما اعتماد می کند.

3. ملاقات با راهنما؛

مشتریان به دنبال یک قهرمان دیگر نیستند. آنها راهنما می خواهند. مشتریان خودشان قهرمان داستان هستند بنابراین قهرمان نیازمند راهنمایی است. ابنجاست که برند شما باید وارد شود و دانش، ابزار، شجاعت برای اقدام را در مقابل مشکلات به مشتری پیشنهاد بدهد!

4. برنامه؛

مشتری به راهنمایی اعتماد می کند که برنامه داشته باشد! خیلی ساده و مختصر مراحلی را ترتیب بدهید که هر مشتری با طی کردن آن بتواند به نتیجه نهایی خود برسد. آن یعنی برنامه تعریف شده و نهایی برای دستیابی به راه حل!

5. اقدام؛

تجربه می گوید؛ مشتری اقدام نخواهد کرد مگر اینکه از وی خواسته شود! بنابراین با صدایی رسا و واضح به همراه قدرت و اعتماد به نفس از قهرمان داستان بخواهید کاری انجام بدهد!

6. نگذارید شکست بخورد؛

هر انسانی دوست دارد از شکست اجتناب کند. قهرمان داستان هم دوست ندارد پایان داستان تراژیک باشد! انسان ها به صور فطری یاد گرفته اند از خطر دوری کنند. بنابراین اینکه درک کنند شما به عنوان یک برند نمی گذارید چنین اتفاقی برای آنها رخ بدهد یعنی به شما اعتماد می کنند و شما را ارزشمند می دانند.

7. موفقیت؛

یک تصور اشتباه وجود دارد. مشتری می داند که برند چگونه برای موفقیت وی راهگشا است. اشتباه می کنید مشتری نمی داند! بنابراین شما باید به مشتری بگویید.

بخش سوم؛

در مورد اجرای فرآیند سخن می گوید. همچنین اشاره می کند شما این برند داستانی خود را باید در همه المان های کسب و کار خود؛

• هر جایی که تلاش های بازاریابی شما وجود دارد،
• وب سایت کسب و کار شما،
• کمپین های بازاریابی کسب و کار شما،
• تبلیغات شما،

و کلا در DNA کسب و کار شما این امر نهادینه شود. بنابراین مشتری بتواند پیام شما را به صورتی شفاف، روشن و کاربردی همچون یک قهرمان داستان که با استفاده از ابزار پیروز نبرد است، با خرید از شما بر مشکلات زندگی خود غلبه کند.

نویسنده: دکتر پدرام بهیار

مشاوره کسب و کار بلوباکس

بر گرفته از کتاب

Building a storyBrand: Clarify Your Message So Customer Will Listen

Donald Miller